چکیده:
در سالهای گذشته، بهدلیل گسترش چشمگیر اینترنت، تبلیغ ویروسی مورد توجه فراوان محققان و بازاریابان قرار گرفته است. این پژوهش با هدف ارزیابی اثربخشی تبلیغات ویروسی انجام گرفته است. استراتژی این پژوهش از نوع تجربی بود. دانشجویان دانشگاه مازندران، جامعۀ آماری این پژوهش در نظر گرفته شدند که سیصدوهشتادوشش نفر از آنها بهروش نمونهگیری خوشهای انتخاب شدند. سپس نمونۀ آماری بهطور تصادفی به دو گروه مساوی آزمایش و کنترل تقسیم شدند. تعدادی تبلیغ ویروسی و غیر ویروسی از برندهای ناآشنا را انتخابکرده و سپس برای گروه آزمایش، تبلیغات ویروسی و برای گروه کنترل، تبلیغات غیر ویروسی نمایش داده شدند. دادهها بهکمک ابزار پرسشنامه جمعآوری شدند. پایایی درونی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد محاسبه قرار گرفت. تجزیهوتحلیل دادهها بهکمک نرمافزار اس.پی.اس.اس. انجام گرفت. نتایج این پژوهش نشان میدهد، تبلیغ ویروسی در مقایسه با تبلیغ تلویزیونی، بهطور معناداری به شکلگیری نگرش نسبت به تبلیغ، نگرش نسبت به برند، قصد خرید محصول و قصد انتقال پیام بهتری منجر میشود.
خلاصه ماشینی:
"نتایج این پژوهش نشان می دهد، تبلیغ ویروسی در مقایسه با تبلیغ تلویزیونی ، به طور معناداری به شکل گیری نگرش نسـبت بـه تبلیـغ ، نگـرش نسبت به برند، قصد خرید محصول و قصد انتقال پیام بهتری منجر می شود.
اگرچه تبلیغ ویروسی ابزار مناسبی است که برای جلب توجه مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد، اما ارزش این روش مـورد سؤال قرار می گیرد؛ چراکه فقط دسترسی و جلب توجه کافی نیست ، بلکـه تبلیـغ بایـد بتوانـد بـر نگرش و رفتار خرید مصرف کننده تأثیر مثبت ایجاد کند و به فروش محصول منجر شود.
ایـن تفـاوت را مـی تـوان مربـوط بـه محتـوای خشونت آمیز تبلیغ دانست ؛ زیرا پیام های تبلیغاتی منتخب این پژوهش فاقد محتوای خشونت آمیـز بودند و اگر هم پاسخ گویان تبلیغی را خشونت آمیز تشخیص داده باشند، به دلیل نمایش دادن چهار تبلیغ پی درپی برای شرکت کنندگان ، احتمالا تأثیر خشونت آمیز تبلیغ با مشاهدة سـه تبلیـغ دیگـر کمرنگ شده است .
براساس یافته های این محققان ، زنان در مقایسه بـا مـردان تمایـل بیشـتری بـه انتقال پیام و مشارکت در تبلیغات توصـیه ای دارنـد، امـا نتـایج ایـن پـژوهش نشـان داد تفـاوت معناداری بین خانم ها و آقایان از نظر قصد انتقال پیام و همچنین نگرش نسبت به تبلیغ ، نگـرش نسبت به برند و قصد خرید محصول وجود ندارد.
Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email."