چکیده:
سابقه و هدف: در دهه های گذشته، صنعت داروسازی دنیا، در مقایسه با صنایع کالاهای پرمصرف (FMCG)، به نام و نشان تجاری بهای لازم را نداده است. این وضعیت، در صنعت داروسازی ایران به دلیل وابستگی تعداد قابل توجهی از شرکت های داروسازی به حمایت های ارزی یا ریالی دولت، و نیز برخورداری از سهمیه بندی تولید از شدت بیش تری برخوردار بوده است. اما تغییرات اخیر محیطی، که اهم آن تغییر سیاست ها و مقررات دولتی می باشد، برای شرکت های دارویی فرصت هایی را به منظور کسب مزیت رقابتی و ایجاد تمایز برای ادامه حیات و مقابله با شرایط متغیر محیطی ایجاد کرده است. در این راستا، این نیاز احساس می شود که باید بررسی عمیق تری از وضعیت موجود صنعت داروسازی (در زمینه ی استفاده از نام تجاری) صورت گیرد تا بتوان راهبردها و سیاست های مناسبی را برای ساختن و ارتقا ی نام تجاری تدوین و اجرا کرد. در این مطالعه، که هدف اصلی آن، «امکان سنجی به کارگیری نام تجاری در صنعت داروسازی ایران» می باشد، تلاش شده تا تحلیلی از وضعیت موجود کشور در زمینه «نام تجاری»، صورت گرفته و راه کارهایی برای تسهیل موفقیت شرکت های داروسازی در ساختن نام تجاری برای داروهای تولیدیشان، ارایه گردد.
مواد و روش ها: برای دستیابی به هدف مذکور، مطالعه ادبیات موضوعی و اخذ نظرات صاحب نظران و انجام مطالعه موردی (case study) از دو شرکت معتبر داروســـازی کشور در زمینه مدیریت نام تجاری، صــورت گرفته و از مـدل پیشنهادی وانـــگ و مــریلیس (Wong & Merillees) استفاده شد.
یافته ها: طبق مصاحبه های انجام شده با مدیران ارشد و اجرایی، کارکنان و نمایندگان علمی شرکت های منتخب، می توان گفت که هیچ یک از آنها استفاده از نام تجاری برای محصولات دارویی را به عنوان یک اهرم رقابتی نمی دانستند؛ و به دلیل عدم اجرای زیر ساخت های لازم برای استفاده از نام تجاری، در متمایزسازی نام های تجاری محصولاتشان موفق نبودند. ضمنا با توجه به معیارهای انتخاب شده برای بررسی وضعیت عملکرد نام تجاری محصولات و همچنین تنوع نظرات دریافتی، نام های تجاری محصولات هیچ یک از شرکت های داروسازی مورد مطالعه به سطح مطلوبی از موفقیت دست نیافته اند.
نتیجه گیری: بطور خلاصه، مدیران ارشد و اجرایی شرکت های منتخب که تصمیم گیرندگان اصلی در شرکت هایشان می باشند، با وجود دارابودن شناخت از مزایای استفاده از نام تجاری برای محصولات، از فرآیند و پیش نیازهای اجرای این مهم اطلاع چندانی نداشتند؛ زیرا این شناخت هیچ گونه تاثیری بر روی استراتژی های کلان، ساختار سازمانی، و مهم تر از همه، نیروی انسانی آنها نداشته است.
Background and Aim: During the past few decades، the pharmaceutical industry، as against "fast moving consumer goods" (FMCG) industries، has given little weight and value to branding and has had little success in promoting its products in spite of the allotment of large sums of money to do so. As for the Iranian pharmaceutical industry، where most of the companies rely on the government for both local and foreign exchange support، the situation is graver، particularly because of the allocation of production quotas to them. However، some environmental factors، the most significant of which is the change in governmental policies and regulations، have provided local pharmaceutical companies with opportunities to strive to create differentiation and competitive advantage to be able to survive and meet the challenges of the changing environment. There is the need in this regard to conduct a deeper survey of the present status of the pharmaceutical industry (so far as the branding is concerned) to be able to set up and implement appropriate strategies and policies. This study aims at surveying the "feasibility of the utilization of branding in the pharmaceutical industry in Iran". Attempts have been made to present status of the country's pharmaceutical industry in regard to "branding" along with recommended strategies to pave the ground for the success of the local pharmaceutical companies in an effort to create a brand and resultant brand equity for their products. Materials and Methods: In order to access to above mentioned object، relevant literature have been reviewed، expert views heard، and the method of case study with the model proposed by Wong and Merrilees (2005) has been used. Results: Based on the interviews conducted with the management (both senior managers and executive ones)، personnel، and pharmaceutical representatives of the selected companies، it may be stated that they are all sufficiently aware of the significance of marketing and that this awareness is being intensified as competition in the pharmaceutical industries of Iran shapes up and the importance of marketing become more perceptible. However، none of them (at the time of the interview) perceived branding as competitive leverage for the sale of their pharmaceutical products. They could not differentiate the products of one company from those of the other، either. It could be roughly concluded that، given the criteria for the assessment of brand-marketing performance، also considering the variety of the views received، the brand names of neither Company A nor Company B have attained the desired degree of achievement. Conclusion: To put it all in a nutshell، it may be said that the chief decision markers of the companies (that is، the senior management and the executive managers) did not know much about the processes of the utilization of brand name for their products and the prerequisites required for such utilization، though they understood the benefits of it. However، this understanding was never reflected in their macro strategies، organizational structure، and، above all، their manpower planning.