چکیده:
امروزه از یکسو، چالش سیاستمداران برای نشاندادن چهرۀ متمایز از خود و برترییافتن نسبت به رقبا و از سوی دیگر، تلاش برای جلب مشارکت حداکثری مردم در صحنۀ انتخابات، اهمیت بازاریابی سیاسی را بیش از پیش نمایان کرده است. در این پژوهش که از نوع توصیفی ـ همبستگی است و بهصورت پیمایشی انجام گرفت، تأثیر ابزارهای سنتی و مدرن بازاریابی سیاسی بر مشارکت عمومی رأیدهندگان، بهطور کاربردی سنجیده میشود. جامعۀ آماری پژوهش حاضر، شهروندان منطقۀ 5 شهر تهران را شامل میشود که برای نمونهگیری از روش در دسترس (اتفاقی) استفاده شد و دادههای آن نیز بهکمک ابزار پرسشنامه گردآوری شده است. تجزیهوتحلیل دادهها نیز با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری در محیط نرمافزار لیزرل انجام گرفت. نتایج پژوهش نشان میدهند استفاده از ابزارهای سنتی بازاریابی سیاسی، تأثیری معکوس و معنادار بر مشارکت عمومی رأیدهندگان دارد، اما بهکارگیری ابزارهای مدرن بازاریابی سیاسی بر مشارکت عمومی رأیدهندگان، تأثیری مستقیم و معنادار میگذارد.
خلاصه ماشینی:
در صورت بی توجهی نامزدها و حزب های سیاسـی بـه رابطـة بـین به کارگیری ابزارهای سنتی و مدرن بازاریابی سیاسی با مشارکت عمومی رأی دهندگان و اسـتفادة ناآگاهانه از این ابزارها (مانند انتخابات سال ١٣٨٨)، ضمن ایجاد اختلاف بـین صـفوف یکپارچـة مردم ، آنها را نسبت به خود بدبین کرده و نیاز به تلاش حکومت برای جلـب مشـارکت حـداکثری مردم پای صندوق های رأی را بیش از پیش خواهد کرد.
از این رو، پژوهش حاضر به واکاوی این مسئله می پردازد که آیـا بازاریـابی در ترکیـب بـا علـوم سیاسـی مـی توانـد حمایـت و مشـارکت رأی دهندگان را افزایش دهد؟ ابزارهای سنتی و مدرن استفاده شده در بازاریابی سیاسی تا چه حـد بر مشارکت عمومی رأی دهندگان تأثیرگذار است ؟ پیشینة نظری پژوهش بازاریابی سیاسی اگر بازاریابی سیاسی را در عمل ، هنر متقاعدکردن تعریف کنیم ، می توان گفت که ریشة آن بـرای نخستین بار به اندیشه های ارسطو بازمی گردد (فلندرس و همکاران ، ٢٠٠٩).
برای تبیین بیشتر اثر همة ابزارهای سنتی بازاریابی سیاسی بر مشارکت عمومی ، فرضیه هـای فرعی زیر نیز بررسی می شود: فرضـیة فرعـی اول : استفاده از چهـره هـای مشهور بر مشـارکت عمـومی رأی دهندگان اثـر معکوس و معناداری دارد.
برای تبیین بیشتر اثر همة ابزارهای مدرن بازاریابی سیاسی بر مشارکت عمومی ، فرضیه هـای فرعی زیر نیز بررسی می شود: فرضـیة فرعـی دوم : تبلیغـات شـبکه ای بر مشـارکت عمـومی رأی دهندگان اثـر مسـتقیم و معناداری دارد.