چکیده:
تغییرات اساسی که از قرن نوزدهم در جامعه و اقتصاد رخ داده بهوضوح در توسعه اجتماعات ما منعکس شده است. جوامع مصرف که قبلا وجود نداشتند با گسترش رسانههای جمعی و بازاریابی مدرن پا به عرصه وجود گذاشتند و درنتیجه مردم بهطورفزایندهای هویتشان را به برندهایی که مصرف میکنند گره زدند از سوی دیگر بازار در قرن بیست و یکم، تحت سیطره فناوری پیشرفته ارتباطی خصوصا وب 2.0 و تجارت الکترونیک قرار گرفته است بهتبع آن جوامع مجازی برند بهسرعت در حال گسترش هستند. با عنایت به مراتب فوق، این تحقیق به دنبال شناسایی عوامل مؤثر بر مشارکت در این جوامع است. روش تحقیق مورداستفاده در این پژوهش، پیمایش بوده و جامعه آماری پژوهش شامل آن دسته از مشتریان شرکتهای مورد تحقیق است که در جوامع مجازی برند این شرکتها عضو هستند. دادههای پژوهش از 408 نفر از اعضای جامعه جمعآوری شدند. بهمنظور آزمون فرضیات مرتبط با اجزاء مدل و آزمون کل مدل تحقیق، از روش تحلیل عاملی تأییدی و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. یافتههای مطالعه حاکی از این است که چهار دسته از عوامل یعنی عوامل مرتبط با برند، عوامل اجتماعی، عوامل مرتبط با محصول و عوامل کارکردی بر مشارکت در جوامع مجازی برند مؤثرند.
خلاصه ماشینی:
"٢٨ کاربران را به تولیدکننده محتوا تبدیل کرده و ارتباط یک طرفه کسب وکارها با مشتریان را متحول و به مصرف کنندگان قدرت زیادی برای اثرگذاری بر دنیای کسب وکارها داده است لکن با توجه به این که تحقیقات در سال های اخیر صورت گرفته و در مراحل ابتدایی است هنوز توافق چندانی در مورد چیستی جوامع مجازی برند و چگونگی توسعه و بهره برداری از آن در میان صاحب نظران وجود ندارد علاوه بر این افزایش مشتریان فعال و آگاه به واسطه 0.
این نتیجه با توجه به ویژگیهای کشورمان و تمایل افراد به برقراری ارتباط به ویژه میان نسل جوان ، نتیجه ای دور از انتظار نبود زیرا همچون اغلب جوامع سنتی، جامعه آنلاین برند تعامل میان اعضا را تسهیل وطیف وسیعی از مزایای اجتماعی و عاطفی به اعضا ارائه میکند(مونیز و آگین ، ٠٢٢٠)یافته های پژوهش در این بخش با تحقیقات متعددی ازجمله هتحقیقات کاسالو١ و دیگران (٠٢٢٤)؛ دولاکیا٢ (٠٢٢٨) و مونیز و اگین ٣ (٠٢٢٠) مطابقت دارند.
پیشنهادهای کاربردی بر اساس نتایج تحقیق تحقیقات متعددی ازجمله تحقیقات کاسالو و دیگران (٠٢٢٤)؛ دولاکیا (٠٢٢٨) و مونیز و اگین (٠٢٢٠) تعامل اجتماعی میان اعضاء جامعه مجازی برند، حول موضوع برند میتواند به حفظ مشتریان و ارتقاء وفاداری آن ها کمک کند ضمن اینکه نظریات مطرح شده در تعاملات میان اعضای جامعه و نظراتی که در خصوص محصولات می دهند منبع غنی برای نوآوری و توسعه محصولات است لذا با طراحی سامانه ای برای دسته بندی و نظام مند کردن این نظرات ، میتوان از آن ها در بهبود و توسعه محصولات استفاده کرد."