چکیده:
در جوامع امروزی تبلیغات همه جا را فراگرفته اند.تبلیغ کنندگان می کوشند برای ارتباط با مصرف کنندگان راهبردهایی را ایجاد کنند.در پژوهش پیش رو، بیلبوردهای تبلیغاتی تهران و لندن از منظر ارزش های فرهنگی براساس طبقه بندی چنگ (١٩٩٤)بررسی شده اند.داده ها، صد بیلبورد فارسی وانگلیسی هستندکه در زمستان ٩٣-١٣٩٢به شیوة میدانی گردآوری و به روش تحلیلی بررسی شده اند. این بیلبوردها صرفا از بعد زبانی مورد بررسی قرار گرفته اند. یافته ها نشان می دهندکه ارزش های فرهنگی مدرنیته واقتصاد در هردو زبان کاربرد چشمگیری داشته اند و از این نظر دارای تشابه اند.اماارزش های ادب، پاکیزگی، احترام به سالمندان، تکنولوژی و کار صرفا در بیلبوردهای تهران و ارزش های فرهنگی فراغت ، خرد و مهرورزی صرفا در بیلبوردهای لندن کاربرد داشته اند.افزون برآن ارزش های فرهنگی آسودگی و کیفیت بیشترین تفاوت را به لحاظ بسامد وقوع در بیلبوردهای این دو شهر نشان می دهند. وجود تفاوت در انواع ارزش های فرهنگی و میزان کاربرد آن ها بازتاب تفاوت های فرهنگی دو جامعه زبانی تهران و لندن است .آگهی های بازرگانی ، به ویژه بیلبوردهای تبلیغاتی ، نقش به سزایی در بازنمایی نکات فرهنگی موجود و ترویج و اشاعه نکات فرهنگی جدید دارند. یعنی هم ابزار خوانش فرهنگ و هم فرهنگ ساز هستند.لذا این مهم باید در تبلیغات مدنظر قرار گیرد و توجه بیشتری بدان معطوف شود.
خلاصه ماشینی:
"زبان تبلیغات ، بیلبوردهای تهران ، بیلبوردهای لندن ،ارزش های فرهنگی ١- مقدمه امروزه در گوشه وکنار شهر، بیلبورد١ها و تابلوهای تبلیغاتی بسیاری مشاهده می شود که برای جلب مخاطب و درنتیجه ، خرید کالا ایجاد و نصب شده اند.
نتایج نشان داده است که تبلیغات پخش شده از این شبکه ها دارای شباهت محتوایی و ساختاری استاندارد هستند و همچنین در نوع قالب های گفتاری به کاررفته ، هماهنگی تصویر و موضوع ، به کارگیری طنز و مطاییه ، وجود تجمل و مصرف گرایی ، نوع نقش مرد و معانی ضمنی آگهی ها، تقریبا یکسانی و شباهت در آن ها موجود است .
گفتنی است در این متون از صورت های ادبی و ابزارهای زبان شناختی خاصی ، نظیر استعاره ، بینامتنیت ، دلالت ضمنی ، بزرگ نمایی و جناس ، برای انتقال مفاهیم مورد نظر و جلب توجه مخاطب به کالای تبلیغی با توجه به جنسیت استفاده می شود و تفاوت های جنسیتی در قالب ویژگی های معنایی ، نحوی ، آوایی ، و دیگر عناصر فرازبانی خاص شامل ایدئولوژی ، فرهنگ و غیره در تبلیغات نمود یافته و منعکس شده است .
اما با توجه به محدودیت مقاله ، چند آگهی معدود به عنوان نمونه ای از داده های تحلیل در ذیل می آید: آگهی چای گلستان / در این آگهی ، بر ماندگاری محصول تأکید می شود که نشان دهندة ارزش کیفیت است .
بررسی تطبیقی تبلیغات بازرگانی شبکۀ اول سیمای جمهوری اسلامی ایران با شبکه های BBC انگلستان، CNN آمریکا، TRT ترکیه و MBC عربستان، پایان نامۀ کارشناسی ارشد رشتۀ علوم ارتباطات ، دانشگاه علامۀ طباطبایی ."