بررسی تأثیر کیفیت رابطه بر پاسخ‏ های رفتاری مشتریان در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطۀ مشتری (مطالعۀ موردی: بانک کشاورزی تبریز) مقاله

هدف مقالۀ حاضر، تعیین تأثیر کیفیت رابطه بر پاسخ‏های رفتاری مشتریان در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطۀ مشتری در صنعت بانکداری ایران است. بدین‌منظور مشتریان بانک کشاورزی به‌عنوان جامعۀ آماری انتخاب شدند و تعداد 417 مشتری با تکمیل پرسشنامه، در تحقیق مشارکت کردند. برای انتخاب نمونه‏ها از روش نمونه‏گیری تصادفی ساده استفاده و فرضیه‏های تحقیق با استفاده از تکنیک مدل‏سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار AMOS آزموده شد. یافته‏های تحقیق نشان داد کیفیت رابطۀ بین بانک و مشتری بر وفاداری مشتری، تبلیغات دهان‌به‌دهان و سهم مشتری تأثیر مثبتی دارد. همچنین نتایج تحقیق نشان داد با سالخورده‏تر‌شدن رابطۀ بین مشتری و بانک، از تأثیر کیفیت رابطه بر تبلیغات دهان‌به‌دهان و وفاداری مشتری کاسته می‏شود، ولی تأثیر کیفیت رابطه بر سهم مشتری در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطۀ مشتری یکسان است.

مدل مفهومی تحقیق در خصوص وجه تمایز و دانش افزایی این مقاله می توان بیان کرد کـه مطالعـات قبلـی تـأثیر کیفیت رابطه را بر پاسخ های رفتاری و نگرشی مشتری (وفاداری و تبلیغات دهان به دهان مشتری ) به طور ایستا مورد توجه قرار داده اند. همچنین در اندک مطاله ای که این ارتباط را از منظر پویا بـا واردکردن متغیر چرخة عمر رابطه بررسی کردند پویایی رابطه تنها محـدود بـه مطالعـه وضـعیت اعتماد و تعهد در مراحل مختلف چرخة عمر رابطه شده است و کمتر مطالعه ای چرخة عمر رابطـه را به عنوان متغیر تعدیل کنندة ارتباط بین کیفیت رابطه با وفاداری و تبلیغات دهان به دهان مشتری مورد توجه قرار داده است . شاخص های برازش مدل ساختاری پژوهش χ2 df p GFI AGFI TLI NFI CFI RMSEA 229/9 47 /000 0/916 0/861 0/927 0/936 0/948 0/097 146/9 46 /000 0/949 0/914 0/959 0/959 0/971 0/073 - - - 0/90< 0/90< 0/90< 0/90< 0/90< 0/08 > X2/df مدل اولیه 4/89 مدل اصلاح شده 3/194 مقادیر قابل قبول بین ١ تا ٥ همان گونه که جدول ٤ نشان می دهد با توجه به اینکه سطح معناداری هر سه فرضیه کمتر از ٠/٠٥ است ، فرضیه های تحقیق از لحاظ آماری معنادار و تأییـدشـده انـد و مـی تـوان بـا ضـریب اطمینان ٩٥ درصد ادعا کرد که کیفیت رابطه بر تبلیغات دهان به دهان ، وفاداری مشـتری و سـهم مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد.