چکیده:
یکی از مهمترین عوامل موثر بر موفقیت شرکتهای تولیدی و خدماتی برندهای کالاها و خدمات آنها است. برند از زوایای گوناگون مورد بررسی قرار میگیرد، منحصر به فرد ترین جنبه برند در هویت آن نمایان میشود. بنابراین پژوهش حاضر با هدف شناسای مهمترین عوامل تاثیرگذار بر هویت برند و پیامدهای ناشی از آن انجام گرفته است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی میباشد. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان فروشگاه زنجیرهای اتکا شهر همدان میباشد که از بین آنها 271 نفر با استفاده از فرمول جامعه محدود کوکران به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری پرسشنامه محقق ساخته است که برای تعیین روایی آن از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. تجزیه و تحلیل فرضیه های پژوهش، با استفاده
از مدل سازی معادلات ساختاری انجام گرفت.نتایج به دست آمده نشان داد که تمامی شش عامل اصلی موثر بر هویت برند یعنی منابع هویت برند،دانش از برند،هماهنگی با مفهوم،وجهه و اعتبار،ارتباطات و رضایت تاثیر معناداری بر تعیین هویت برند دارند،و هویت برند به نوبه خود موجب شکل گیری پیامدهای مثبتی همچون خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان می شود.
خلاصه ماشینی:
هویت برند / تصویر ذهنی از برند / تبلیغات دهان به دهان / خرید مجدد چکیده یکی از مهمترین عوامل موثر بر موفقیت شرکتهای تولیدی و خدماتی، برندهای کالاها و خدمات آنها است.
نتایج بهدست آمده نشان داد که تمامی شش عامل اصلی موثر بر هویت برند یعنی منابع هویت برند، دانش از برند، هماهنگی با مفهوم، وجهه و اعتبار، ارتباطات و رضایت تاثیر معناداری بر تعیین هویت برند دارند، و هویت برند به نوبه خود موجب شکلگیری پیامدهای مثبتی همچون خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان میشود.
جونس [3] و همکارانش بیان میکنند هویت برند عبارت است از معنا و مفهوم نام تجاری که بهوسیله شرکت ایجاد و ارائه میشود.
نتایج فرضیه اول پژوهش این بود که منابع هویت عامل تعیین کنندهای برای هویت برند محسوب میشود.
Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 16, No 1,1998.
, “Towards an Identity-Based Brand Equity Model”, Journal of Business Research, 62, 2009.
Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 1, 1981.
, “A New Measure of Brand Personality”, International Journal of Research in Marketing, 26, 2009.
Journal of Consumer Research,Vol. 29, No 7, 2002.
European Journal Of Marketing, Vol. 42, No 9, 2008.
D. , “Brand equity: Is it more important in services?” Journal of Services Marketing, Vol. 15,No. 5, 2001.
Journal of Product & Brand Management, Vol. 17, No. 5, 2008.
Journal of Marketing, Vol. 74, No. 6, 2010.
Journal of Marketing, Vol. 74, No. 6, 2010.
International Journal of Research in Marketing, Vol. 29, No. 4, 2012.