شناسایی ارزش های مصرف‎کنندگان لوازم آرایشی با تکنیک ACV نردبانی مقاله

نویسنده: محمدی، اسفندیار ؛ مرادی، صدیقه ؛ شیری، قاسمعلی ؛ پوراشرف، یاسان الله ؛

مدیریت بازرگانی تابستان 1397، دوره دهم - شماره 2 ، الف (وزارت علوم/ISC (‎20 صفحه - از 441 تا 460 )

کلیدواژه ها: منفعت ارزش ویژگی تکنیک نردبانی زنجیره وسیله ـ هدف لوازم‌ آرایشی رنگ مو مصرف محصول هـا پژوهش بـه

چکیده:

هدف این پژوهش شناسایی ارزش مصرفکنندگان رنگ مو در کرمانشاه با استفاده از تکنیک نردبانی است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش کیفی است. روش جمع‎آوری دادهها میدانی و ابزار آن مصاحبه است. جامعۀ آماری 30 نفر از مشتریان محصولات لوازم آرایشی کرمانشاه بوده که به روش هدفمند انتخاب شده‌اند و با آنها مصاحبه شده است. تکنیک نردبانی انتخاب‌شده در این تحقیق، روش مستقیم است. به این معنا که در بررسی رفتار خرید مشتری ابتدا ویژگیهای مهم محصول (رنگ مو) برای مشتری و سپس منفعتهای کسب‌شده از محصول که با ویژگیهای ذکرشده مرتبط بودند، استخراج شده است و در نهایت ارزشهای ابزاری و غایی مرتبط با خرید محصول بررسی شده‌اند. به‌منظور شناسایی ارزشهای غایی مصرفکنندگان از فهرست ارزشهای غایی و ابزاری روکیچ استفاده شده است. یافتههای پژوهش نشان داد ارزشهای زیبایی، سلامتی، امنیت مالی، اعتماد به نفس و شادی به‌ترتیب بیشترین اهمیت را میان مصرفکنندگان محصول رنگ مو دارند. همچنین منفعتهای مقرون به صرفه‎بودن، عدم استفادۀ مکرر از رنگ مو، آسیب کمتر به پوست و مو و ویژگیهای ماندگاری بالا، نرمکنندگی و براقکنندگی نیز به‌ترتیب دارای بیشترین اهمیت میان مصرف‎کنندگان بودند.

خلاصه ماشینی:

در زمينة رفتار مصرف کننده ، قصـد خريـد و حتـي ارزش هـاي مشتريان در برخي صنايع مطالعات زيادي انجام شده است از جمله اثر هويت بخشـي و اجتمـاعي (هاپکينز، ٢٠٠٧)، ارزش هاي شخصي و اجتمـاعي (اجيتـا و سـيواکومر، ٢٠١٧)، بررسـي جايگـاه کامپيوترهاي لپ تاپ (زريباف و شاملي ، ١٣٩٠)، بررسي انگيزه هاي مصرف کنندگان در خريد مواد غذايي تازه (آرسيل ، لي ، بروور و ليونز، ٢٠١٤)، تجزيه و تحليل نقشة ذهن مصرف کنندگان اجـاق گاز صفحه اي (آشتياني و اصلي ، ١٣٩٥)، عوامـل شخصـي تأثيرگـذار بـر قصـد خريـد مـردان از محصولات رنگ مو در کشور ويتنام (خوانگ و ديوين ، ٢٠١٦) و شناخت تأثير ارزش هاي شخصي و اجتماعي در نگرش و رفتار اسـتفاده از برنـدهاي لـوازم آرايشـي تجملـي (اجيتـا و سـيواکومر ، ٢٠١٧). در تحقيق حاضر ويژگي ها و منفعت هاي مشتريان در يکي از محصولات لوازم آرايشي (رنگ مو) و ارزش هاي غايي آنها و ارتباط اين عناصر در ذهن مشتري بـا اسـتفاده از تکنيـک نردبـاني بررسي شده است . Laddering technique ويژگي هاي مهم عيني و انتزاعي محصول رنگ مو از ديدگاه مصرف کنندگان چيست ؟ منافع عملکردي و رواني حاصل از اين ويژگي هـا بـراي مصـرف کننـدگان چيسـت ؟ کـدام ارزش هـاي مشتريان با ويژگي ها و منافع يادشده مرتبط هستند؟ پيشينة نظري پژوهش به دليل استفاده از محصولات لوازم آرايشي در محيط بيروني و اهميت نظر ديگران براي مصرف - کنندگان ، درگيري ذهني مشتري در مصرف اين محصولات بالا اسـت و ارزش هـاي آنهـا تـأثير زيادي بر تصميم خريدشان دارد.

دریافت فایل ارجاع :
(پژوهیار, , , )

دانلود PDF
دانلود HTML

لینک کوتاه:

صفحه:

ورود / عضویت

برای مشاهده متن مقاله و یا دانلود آن لازم است وارد پایگاه شوید. در صورتی که عضو نیستید از قسمت عضویت اقدام فرمایید.

ورود