مدل هم آفرینی ارزش راهبردی در صنعت بانکداری ایران خلق ارزش در پارادایمی نوین مقاله

خلق ارزش از دیرباز از جمله مقولات مورد توجه مدیران و دانشگاهیان بوده است. این مفهوم همچون سایر مفاهیم مدیریت در متن پارادایم­های بازاریابی دچار دگردیسی شده است. هدف این مقاله شناسایی مولفه‌ها و ابعاد هم­آفرینی ارزش راهبردی در صنعت بانکداری ایران و توسعه مدل هم آفرینی ارزش راهبردی است. برای این منظور، از روش تحقیق آمیخته استفاده شد. در فاز کیفی با بهره‌مندی از استراتژی تحقیق موردکاوی چندگانه، نمونه گیری هدفمند در جامعه خبرگان بانکی و مشتریان شرکتی در سه بانک منتخب و تحلیل محتوای کیفی داده­های جمع آوری شده از طریق مصاحبه، مشاهده و بررسی اخبار و مستندات، مدل هم­آفرینی ارزش راهبردی استخراج شد. در مرحله بعد با اتخاذ روش کمی، برای انجام مطالعه پیمایشی تعداد 70 پرسشنامه در بانک­های فوق­الذکر با استفاده از نمونه­گیری تصادفی ساده توزیع گردید. سپس با استفاده از رویکرد حداقل مربعات جزئی و با استفاده از نرم­افزار SMART PLS مدل توسعه یافته با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاکی از آن است که مدل هم­آفرینی ارزش راهبردی دارای دو بعد هم­آفرینی ارزش سازمانی (با مولفه­های مهارت بازاریابی، مهارت توسعه خدمات، مهارت ارتباطی، مهارت فناوری اطلاعات، مهارت سازماندهی، فرهنگ سازمانی، مدیریت منابع انسانی) و هم­آفرینی ارزش مشتری (با مولفه­های کمک به توسعه محصول، مهارت تعاملی، بازخورددهی، وفاداری و رفتار مسئولانه) است.

در فاز کيفي با بهره مندي از استراتژي تحقيق موردکاوي چندگانه ، نمونه گيري هدفمند در جامعه خبرگان بانکي و مشتريان شرکتي در سه بانک منتخب و تحليل محتواي کيفي داده هاي جمع آوري شده از طريق مصاحبه ، مشاهده و بررسي اخبار و مستندات ، مدل هم آفريني ارزش راهبردي استخراج شد. به زعم بالا١١ (٢٠٠١، صفحه ٢٠) چهار جزء اصلي به هم مرتبط 1- Smith, A 2 -Bhalla, Gaurav 3 -Brodie, Hollebeek, Jurić and Ilić 4 -Merz, Zarantonell and Grappi 5 -Yi and Gong 6 -Trischler, Pervan and Scott 7 -Volvic Chen, Chen and Lin 8 -Grisseman and Stockburger 9 -Prahalad and Ramaswamy 10 -Tapscott and Williams 11- Bhalla مي بايست در کنار هم قرار بگيرند تا قابليت هم آفريني در يک سازمان شکل بگيرد. مطالعات مرز و ديگران ٦ (٢٠١٨) نيز بر سفارشي سازي محصولات و خدمات ، يکپارچه سازي منابع و شايستگي ها و به کارگيري راه حل ها در جهت حل مساله مشترک در 1- Payne, Storbacka and Frow 2 -Filieri 3 -Skålén , Pace and Cova 4 -Hsu 5 -Oyner and Korelina 6 -Merz, Zarantonell and Grappi هم آفريني ارزش اشاره دارد. مطالعات راماسوامي و چوپرا١٤ (٢٠١٨) و ويليامز (٢٠١٣) نيز بر 1 -Volvic Chen, Chen And Chih-Jou 2 -Prahalad And Ramaswamy 3 -Skålén , Pace And Cova 4- Vargo And Lusch 5- Merz, Zarantonell And Grappi 6- Millspaugh And Kent 7 -Ehlen, Klink, Stoffers And Boshuizen 8 -Payne, Storbacka And Frow 9 -Prahalad And Ramaswamy 10 -SkaržauskaitΉ 11-Aarikka-Stenroos And Jaakkola 12 -Grönroos 13 -Williams 14 -Ramaswamy and Chopra فرهنگ سازماني به عنوان عنصري مورد نياز براي هم آفريني ارزش تاکيد دارند.