چکیده:
ازبین تمامی سلاحهای بازاریابی، بهدلیلاینکه تبلیغات بیشتر درمعرضدید قرار میگیرد، تأثیر مهمی بر مشتریان میگذارد؛ برایناساس، هدف از انجام این پژوهش، بررسی تأثیر تبلیغات بر رفتار مصرفگنندگان کتابهای ورزشی ازطریق روابطعمومی و فروش شخصی بود. پژوهش حاضر جزو مطالعات توصیفی- همبستگیاست که بهصورت میدانی انجام گرفته است. جامعة آماری این پژوهش همة ناشران کتاب، همة فروشندگان کتاب و همة خریداران کتابهای ورزشی بود. تعداد 456 نفر به روش تصادفی سهمیهای بهعنوان نمونة پژوهش انتخاب شدند. ابزار پژوهش دو پرسشنامة روابطعمومی، فروش شخصی و تبلیغات دانکن (2005) و رفتار مصرفکنندة لرمن (2006) بود.با توجه به اینکه این پرسشنامهها در سازمانهای غیرورزشی اعتباریابی شده بودند، ازنظر روایی صوری و محتوا و سازه آزمون شدند و پس از انجام تغییرات لازم تأیید شدند. پرسشنامة روابطعمومی، فروش شخصی و تبلیغات شامل 27 گویه و مؤلفههای تبلیغات (11 گویه)، روابطعمومی (نُه گویه) و فروش شخصی (هفت گویه) بود. پرسشنامة رفتار مصرفکننده نیز شامل 16 گویه و مؤلفههای ویژگیهای شخصی، ویژگیهای روانشناختی، ویژگیهای فرهنگی و ویژگیهای اجتماعی بود. برای محاسبة ضریب پایایی ابزار از آزمون آلفای کرونباخ در یک نمونة اولیة 30 نفری استفاده شد که ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامهها و مؤلفهها بیشتر از 7/0 بهدست آمد. برای تجزیهوتحلیل دادهها از روشهای آماری توصیفی و استنباطی استفاده شد. همچنین، از روشهای آماری آزمون کلموگروف- اسمیرنوف، همبستگی پیرسون و برای برازش مدل از معادلات ساختاری استفاده گردید. برای تحلیل اطلاعات و محاسبة نتایج از بستة نرمافزاری اس.پی.اس.اس. نسخة 23 و ایموس نسخة 23 استفاده شد. یافتههای پژوهش نشان داد که بین تمامی مؤلفههای تبلیغات، روابطعمومی و فروش شخصی با رفتار مصرفکننده رابطة مثبتی وجود داشت؛ بنابراین، میتوان بیان کرد که روابطعمومی و فروش شخصی میتوانند بهعنوان متغیر میانجی در رابطة بین تبلیغات و رفتار مصرفکنندگان کتابهای ورزشی نقشی مثبت داشته باشند. همچنین، نقش میانجی روابطعمومی و فروش شخصی در رابطه بین تبلیغات و رفتار مصرفکنندگان معنادار بود. بهنظر میرسد که توجه به روابطعمومی و فروش شخصی همزمان با تبلیغات، میتواند تأثیرات مثبت بیشتری بر رفتار مصرفکنندگان بگذارد.
Among all the marketing tools, advertising has an important impact on customers’behavior because it is more exposed. The purpose of this study was to determine the impact of advertising on the consumers’ behavior of the sports books through public relations and personal sales.The present research is a descriptive correlation study conducted on the field. The statistical population of this study included all publishers of the book, all book sellers and all buyers of sports books. 456 people were selected randomly as a research sample. The research tool was a questionnaire of two questionnaires: public relations, personal sales and advertising of Duncan (2005) and consumer behavior of Lermen (2006). Regarding the fact that the questionnaires were validated in non-governmental organizations, they were tested for formal and content validity and structure and after the necessary changes were approved. Public relations questionnaire, personal sales and advertising included 27 items and advertising components (11 items), public relations (9 items) and personal sales (7 items) and customer behavior questionnaire including 16 items and characteristics of personal characteristics, psychological characteristics, cultural characteristics, Social features. Cronbach's alphatest was used to calculate the reliability of the instrument on a 30-member sample. The Cronbach's alpha coefficient for the questionnaires and the components above 0.7 was obtained. In this research, descriptive and inferential statistics were used to analyze the data. The statistical methods of Kolmogorov-Smirnov test, Pearson correlation, regression were used and structural equations were used for fitting the model. To analyze the information and calculate the results, the SPIAS and IMOS software version 23 was used. The results showed that research findings showed that there is a positive relationship between all the components of advertising, public relations and personal sales with consumer behavior. Therefore, it can be stated that public relations and personal sales can serve as a mediator variable in the relationship between Advertising and consumer behavior of sports books have a positive role<strong>.</strong> Also, the role of public relations and personal sales as a mediator in advertising related to consumer behavior was significant. It seems that paying attention to public relations and personal sales simultaneously with advertising can have more positive effects on consumers’ behavior.
خلاصه ماشینی:
استاديار مديريت ورزشي ، دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران مرکزي تاريخ دريافت : ١٣٩٧/١٠/٠٥ تاريخ پذيرش: ١٣٩٧/١٢/١٢ چکيده ازبين تمامي سلاحهاي بازاريابي، به دليل اينکه تبليغات بيشتر درمعرضديد قرار ميگيرد، تأثير مهمي بر مشتريان ميگذارد؛ براين اساس، هدف از انجام اين پژوهش ، بررسي تأثير تبليغات بر رفتار مصرفگنندگان کتابهاي ورزشي ازطريق روابط عمومي و فروش شخصي بود.
جدول ٤- نتايج آزمون همبستگي پيرسون به تصویر صفحه مراجعه شود نتايج جدول شمارة پنج نشان مي دهد که مدل نقش ميانجي روابط عمومي و فروش شخصي در ارتباط بين تبليغات با رفتار مصرف کنندگان مناسب است و تمامي اعداد و پارامترهاي مدل از مقادير تي و بار عاملي قابل قبولي برخوردار هستند و در سطح معناداري کمتر از ۰/۰۵ معنادار مي باشند.
همچنين ، تمامي اعداد و پارامترهاي مدل از مقادير تي و بار عاملي قابل قبولي برخوردارند و در سطح معناداري کمتر از ۰/۰۵ معنادار هستند؛ بنابراين ، مي توان بيان کرد که روابط عمومي و فروش شخصي مي توانند به عنوان متغير ميانجي در رابطة بين تبليغات و رفتار مصرف کنندگان کتاب هاي ورزشي نقشي مثبت داشته باشند.
يافته ها نيز نشان داد که مدل نقش ميانجي روابط عمومي و فروش شخصي در ارتباط بين تبليغات با رفتار مصرف کنندگان کتاب هاي ورزشي از برازش مناسبي برخوردار است .
اين پژوهشگران دريافتند که مؤلفه هاي تبليغات ، روابط عمومي و فروش شخصي مي توانند با رفتار مصرف کنندگان ارتباطي مثبت داشته باشند.
Introduction to advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective.
تأثير تبليغات بر رفتار مصرف کنندگان کتاب هاي ورزشي ازطريق روابط عمومي و فروش شخصي .