چکیده:
هدف: امروزه خرید تلویزیونی به دلایلی همچون کاهش در هزینهها، دسترسی سریع و آسان به خدمات، شفافسازی و ارائه اطلاعات جامع و غیره، به یکی از ابزارهای پرکاربرد در بازاریابی و تبلیغ تبدیل شده است. اما مرور ادبیات پژوهش نشان میدهد که چنین مفهومی بهدلیل نوظهور بودن، بهویژه در ایران، بهشکل کاملی بررسی نشده است. بر این اساس، هدف این پژوهش، شناسایی عواملی است که بر رفتار خرید تلویزیونی مصرفکنندگان تأثیر میگذارند. بدین منظور، متغیرهای وابستگی به تلویزیون و مواجهه با تلویزیون، مواجهه با خرید تلویزیونی و وابستگی به خرید تلویزیونی، اثرهای مشارکت تلویزیونی و تعامل فرااجتماعی، بهعنوان عوامل تعیینکننده رفتار خرید تلویزیونی در نظر گرفته شدند. روش: با توجه به محتوای بررسیشده، پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری دادهها توصیفی ـ پیمایشی است. جامعه آماری، شهروندان 18 ساله و بزرگتر از 18 سال شهر اردبیل هستند که حداقل یک بار تجربه خرید تلویزیونی را داشتهاند. یافتهها: یافتههای پژوهش نشان داد که تمامی متغیرهای مستقل پژوهش با تأثیرگذاری معنادار مثبت، به گسترش رفتارهای خرید تلویزیونی منجر میشوند. نتیجهگیری: نتایج این پژوهش با شناسایی عوامل تسهیلکننده رفتار خرید تلویزیونی، به مدیران بازاریابی در سیاستگذاری درست برای اثربخشی فعالیتهای بازاریابی کمک میکند.
خلاصه ماشینی:
Leverick, Littler, Wilson & Bruce 2.
Wagner, Klein & Steinmann 9.
قرار گرفتن در معرض برنامـه هـاي تلويزيـوني وابستگي افراد به خريد تلويزيوني را سبب مي شود، بدين معنا که هرچه مصرف کنندگان مـدت زمـان بيشـتري را صـرف تماشاي برنامه هاي خريد تلويزيوني کنند، از نيازها و ضرورت برآورده کردن آنها بيشتر آگاه مي شـوند و ايـن ، در حقيقـت موجب افزايش وابستگي افراد به خريد تلويزيوني مي شود (تساي و همکاران ، ٢٠١٦ و آلکانيز و همکاران ، ٢٠٠٦).
بنابراين وابستگي بـه برنامـه هـاي خريـد تلويزيـوني نه تنها موجب تشديد تعامل هاي فرا اجتماعي با مجريان مي شـود، بلکـه محرکـي بـراي تشـويق در رابطـه بـا مشـارکت تلويزيوني است (پرز و همکاران ، ٢٠١١).
Blas, García, Economía & Valencia روش شناسي پژوهش جامعه آماري اين پژوهش شامل شهروندان شهر اردبيل است که سن آنها بيشتر از ١٨ سال باشد و همچنين حداقل يـک بار تجربه خريد تلويزيوني داشته باشند.
شاخص هاي توصيفي متغيرهاي مورد مطالعه {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} متغيرها انحراف معيار مواجهه با تلويزيون 0/96 وابستگي به تلويزيون 0/86 وابستگي به خريد تلويزيوني 0/66 اثرهاي مشارکت تلويزيوني 0/68 تعامل فرااجتماعي 0/74 مواجهه با خريد تلويزيوني 1/01 رفتار خريد تلويزيوني 0/88 همان طور که در جدول ٣ مشاهده مي شود، ميانگين نمره هاي تمامي متغيرها کمي بيشتر از مقدار ٣ (حد وسط طيف ليکرت پنج درجه اي ) محاسبه شده است که در مجموع نشـان مـي دهـد گسـتردگي رفتارهـاي خريـد تلويزيـوني در بـين مصرف کنندگان در شهر اردبيل در وضعيتي به نسبت بالاتر از متوسط قرار دارد، اما همچنان مي توان با انجام پژوهش هاي بيشتر به راهکارهايي مناسب براي ترويج رضايت بخش چنين رفتارهايي در بازار ايران دست يافت .
Journal of Consumer Marketing, 24(4), 242 – 250.