چکیده:
با توجه به اینکه مشتریان برای دستیابی به اهداف هویتی خود از برندها بهعنوان حامل معانی استفاده میکنند، یکی از ابزارهای راهبردی که موجب آسیبپذیری کمتر سازمان در مقابل فعالیتهای رقابتی بازار و بروز پشیمانی میشود، هویتیابی مصرفکننده با برند میباشد. به همین منظور، این پژوهش به بررسی تأثیر پشیمانی از برند بر قصد رفتاری بهواسطهی رضایت و نقش تعدیلگری هویت برند استفادهکنندگان میپردازد. نمونه این مطالعه شامل 402 نفر از استفادهکنندگان خدمات ورزشی باشگاههای ورزشی درجهیک شهر مشهد است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث اجرا پیمایشی بوده و برای جمعآوری دادهها از پرسشنامه استفادهشده است. برای ارزیابی فرضیات از روش مدلیابی معادلات ساختاری با نرمافزار آموس استفادهشده است نتایج نشان داد، پشیمانی از برند بهصورت مستقیم و غیرمستقیم بهواسطهی رضایت تأثیر منفی بر قصد رفتاری استفادهکنندگان دارد و همچنین هویتیابی استفادهکنندگان با برند بهعنوان تعدیلگر تأثیر منفی پشیمانی از برند بر قصد رفتاری و رضایت را کاهش و اثر مثبت رضایت بر قصد رفتاری را افزایش میدهد.
As customers use brands as the carrier of meanings to achieve their identity goals, one of the strategic tools that causes the organizations to be less vulnerable to market competitive activities and emerging of regrets is consumer brand identification. So, this study examines the effect of regretting the brand on behavioral intention via satisfaction and consumer brand identification as a moderator in the best sport clubs in Mashhad.In this study the sample size consists of 402 consumers of the best sports clubs in Mashhad. This research is practical in terms of objective and in terms of performance and data collection nature is quantitative survey with questionnaire. To test the hypotheses, structural equation modeling technique was used by AMOS software. The results indicates that regretting the brand was directly and indirectly has negative effect on the consumer behavioral intention via satisfaction, consumer brand identification as a moderator reduces the negative impact of regretting the brand on behavioral intentionand satisfaction and strengthens the positive impact of satisfaction on behavioral intention.
خلاصه ماشینی:
براي ارزيـابي فرضـيات از روش مـدل يـابي معـادلات سـاختاري بـا نـرم افـزار آموس استفاده شده اسـت نتـايج نشـان داد، پشـيماني از برنـد بـه صـورت مسـتقيم و غيرمســـتقيم بـــه واســـطه ي رضـــايت تـــأثير منفـــي بـــر قصـــد رفتـــاري اســتفاده کننــدگان دارد و همچنــين هويــت يــابي اســتفاده کننــدگان بــا برنــد به عنوان تعـديل گـر تـأثير منفـي پشـيماني از برنـد بـر قصـد رفتـاري و رضـايت را کاهش و اثر مثبت رضايت بر قصد رفتاري را افزايش ميدهد.
بـه دليـل اينکــه پــژوهش حاضــر پيمايشــي اســت و در قلمــرو مکــاني باشــگاه هــاي ورزشي درجه يک شهر مشـهد، بـه صـورت ميـداني انجـام شـده اسـت و بـراي جمــع آوري داده هــا از پرسشــنامه اســتفاده شــده اســت کــه در آن پشــيماني از برنـد بــا اســتفاده از ٣ گويــه ، هويــت يـابي اســتفاده کننــدگان بــا برنــد بــا اســتفاده از ٥ گويــه ، رضــايت بــا اســتفاده از ٣ گويــه و قصــد رفتــاري بــا اسـتفاده از ٤ گويــه کـه ٢ گويــه مربـوط بــه قصـد خريــد مجـدد و ٢ گويــه مربـوط بـه پيشـنهاد دادن بـه ديگـران مـيباشـد.
Customer relationship building: the role of brand attractiveness and consumer–brand identification, Journal of Business Research, 69(8), 2901-2910.
A. (2018) Investigating the Impact of Customer Brand Identification on Hospitality Brand Loyalty: A Social Identity Perspective, Journal of Hospitality Marketing & Management, 27(5), 487-513.