چکیده:
درگیری برند مصرفکننده بهعنوان یک ساختار مهم در سالهای اخیر مطرح شده است و توجه روزافزونی از سوی فعالان بازاریابی به این مفهوم شده است. این توجه ناشی از اهمیتی است که مشتریان درگیر با برند برای مدیران کسبوکارها دارند. اما همچنان برای شناسایی کامل این مفهوم، باید تحقیقهای زیادی صورت بگیرد. هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر سه دسته پیشایند ذهنی، اجتماعی و رفتاری بر درگیری برند مصرفکننده است. همچنین این پژوهش با توجه به نوع تیپ شخصیتی مشتری و ماهیت کالا (شامل: لذت جویانه و کارکردی) صورت میگیرد. روش پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت، در دستهی پژوهشهای توصیفی قرار دارد. جامعهی آماری، مشتریان برندهای اپل و سامسونگ در شهر تهران بودند که تعداد 350 پرسشنامه در بین مشتریان توزیع و جمعآوری گردید. برای تجزیهوتحلیل دادهها از دو آزمون معادلات ساختاری با نرمافزار ایموس و آزمون همبستگی زیرگروه با نرمافزار اسپیاساس استفاده شده است. نتایج نشان داد که محرکهای ذهنی، اجتماعی و رفتاری بر درگیری برند مصرفکننده اثر مثبتی دارند. همچنین نتایج حاکی از آن بود که تأثیر تعدیلگری ماهیت کالا در رابطهی بین حسادت برند و درگیری برند مصرفکننده تائید شده است. در خصوص تیپ شخصیتی نیز نتایج نشان داد که در رابطهی بین درگیری ذهنی، حسادت برند و هویت اجتماعی با درگیری برند مصرفکننده، تیپ شخصیتی برونگرای باثبات رابطهی قویتری را نشان میدهد.
Consumer Brand Engagement (CBE) has been introduced in recent years as an important structure and this concept has received the increasing attention of marketing activists. However, further studies are required to completely perceive the concept. The purpose of the present study was to investigate the effect of the subjective, social and behavioral antecedents on consumer brand engagement. In addition, this study was conducted according to the customer personality type and the nature of the goods (i.e. hedonic and utilitarian goods). It was an applied descriptive study. The statistical population included the customers of Apple and Samsung brands in Tehran. A total number of 350 questionnaires were distributed among the customers and then collected. Structural equation modeling using AMOS and Subgroup Analysis using SPSS were used for data analysis. Results showed that subjective, social and behavioral drivers positively influence consumer brand engagement. Moreover, results indicated that the mediating effect of the nature of goods is confirmed in the relationship between brand jealousy and consumer brand engagement. Regarding the personality types, results showed that the stable extroverted personality has a stronger effect on the relationship between involvement, brand jealousy and social identity with consumer brand engagement
خلاصه ماشینی:
بررسي تأثير تعديل گري ماهيت کالا و تيپ شخصيتي مشتري بر اساس مدل آيزنک بر درگيري برند مصرف کننده امين موجودي ١، محمدعلي عبدالوند*٢، هاشم نيکومرام ٣ و محسن خون سياوش 4 تاريخ دريافت : ١٣٩٨/٠٥/٢٠ تاريخ پذيرش : ١٣٩٨/٠٦/٣٠ چکيده درگيري برند مصرف کننده به عنوان يک ساختار مهم در سال هاي اخير مطرح شده است و توجه روزافزوني از سوي فعالان بازاريابي به اين مفهوم شده است .
درواقع اين پژوهش به دنبال پاسخگويي به سوالات زير است : چه عواملي به عنوان پيشايندها١ و چه عواملي به عنوان پسايندهاي ٢ درگيري برند مصرف کننده ، وجود دارند؟ آيا ماهيت کالا (لذت جويانه ٣ در مقابل کارکردي ٤)، تأثير پيشايندها را تعديل ميکند؟ آيا تيپ شخصيتي مشتري (درون گراي بيثبات ، درون گراي باثبات ، برون گراي بيثبات ، برون گراي باثبات )، تأثير پيشايندها را تعديل ميکند؟ در پژوهش حاضر پيشايندها در قالب سه دسته متغير بررسي شده اند: ١- متغيرهاي ذهني ٥ (درگيري ذهني ٦، حسادت برند٧، عشق برند٨)، ٢- متغيرهاي اجتماعي ٩ (هويت اجتماعي ١٠، هنجار اجتماعي ١١) و ٣- متغيرهاي رفتاري ١٢ (تجربه استفاده از برند١٣، مزاياي کارکردي١٤).
به همين منظور در اين تحقيق به بررسي اين موضوع نيز پرداخته شده است : فرضيه چهارم : هويت اجتماعي بر درگيري برند مصرف کننده ، تأثير مثبت و معناداري دارد.
تأثير هنجارهاي اجتماعي بر درگيري برند مصرف کننده در برندهاي جهاني همچنين در اين تحقيق يک متغير اجتماعي ديگر نيز مورد بررسي قرار گرفته است .
نتايج در اين تحقيق نشان داد که تجربه ي استفاده از برند، تأثير مثبتي بر درگيري برند مصرف کننده دارد.