چکیده:
طی دو دهه گذشته بازاریابی رابطهمند یکی از حوزههای مطرح برای انجام تحقیقات در زمینه بازاریابی بوده و در عمل نیز به عنوان هسته اصلی استراتژیهای بازاریابی نقش ایفا کرده است. هدف مقاله حاضر ارائه مدلی جهت ارزیابی اثربخشی استراتژیهای بازاریابی رابطهمند در صنعت بانکداری ایران است. در این مدل، ابتدا تاثیر استراتژیهای بازاریابی رابطهمند بر کیفیت رابطه و سپس تاثیر کیفیت رابطه بر پاسخهای رفتاری و نگرشی مشتری بانک مورد آزمون قرار گرفته است. مشتریان بانک کشاورزی بعنوان جامعه آماری انتخاب شد و تعداد 417 مشتری با تکمیل پرسشنامه، در تحقیق مشارکت کردند. فرضیههای تحقیق با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفت. یافتهها نشان داد که استراتژیهای توسعه ارتباطات، توسعه شایستگی کارکنان و سرمایهگذاری در رابطه، بر ارتقا کیفیت رابطه بین بانک و مشتری تاثیرگذار میباشند ولی، مدیریت تعارض تاثیری بر کیفیت رابطه ندارد. همچنین نتایج نشان داد که کیفیت رابطه بین بانک و مشتری بر وفاداری، تبلیغات دهان به دهان و سهم مشتری تاثیر مثبتی دارد.
Over the past two decades, relationship marketing has been one of the most important areas for marketing research and in practice has played a key role as the core of marketing strategies. The purpose of this paper is to provide a model for evaluating the effectiveness of relationship marketing strategies in the Iranian banking industry. In this model, first the effect of relational marketing strategies on the quality of the relationship and then the effect of the quality of the relationship on the behavioral responses and customer attitudes of the bank have been tested. Agricultural Bank customers were selected as the statistical population and 417 customers participated in the research by completing a questionnaire. Research hypotheses were tested using structural equation modeling technique. Findings showed that communication development strategies, employee competency development and relationship investment have an effect on improving the quality of the relationship between the bank and the customer, but conflict management has no effect on the quality of the relationship. The results also showed that the quality of the relationship between the bank and the customer has a positive effect on loyalty, word of mouth and customer share.
خلاصه ماشینی:
مقاله حاضر به دنبال چنين مطالعه اي است و در اين راستا سعي خواهد شد به محققان ، بينش هايي در جهت توسعه مدل هاي جامع تري که نشان دهنده تاثير استراتژيهاي بازاريابي رابطه مند بر کيفيت رابطه و پاسخ هاي نگرشي و رفتاري مشتري در صنعت بانکداري است ، ارائه گردد.
همچنين طي سال هاي اخير محققان متعددي در بخش خدمات مالي و صنعت بانکداري، تاثير مثبت ارتباطات را بر کيفيت رابطه و ابعاد آن يعني اعتماد، تعهد و رضايت از رابطه مورد تاييد قرار دادند ( ,Aisyah Salim ;٢٠١١ ,Yang and Capel 2011; Naoui and Zaiem, 2010; Wong et al, 2007; Ndubisi, 2006; Ndubisi ٢٠٠٢ ,Kim et al ;٢٠٠٧ ,et al).
90 استراتژي هاي بازاريابي عناصر سازنده پاسخ هاي رفتاري و رابطه مند بانک رابطه نگرشي مشتريان توبسيعن ه باارنتبک طوت H٢ مشتري تبليغات دهان H1 H5 به دهان مديريت تعارض کيفيت رابطه : رضايت مشتري از H٦ H3 رابطه وفاداري توسعه شايستگي مشتري کارکنان تعهد مشتري به بانک H٧ اعتماد مشتري به بانک H4 سهم مشتري سرمايه گذاري بانک در رابطه شکل ١: مدل مفهومي تحقيق روش تحقيق جامعه و نمونه آماري تحقيق : جامعه آماري شامل کليه مشتريان حقوقي و حقيقي بانک کشاورزي است که داراي حساب جاري در شعبات بانک کشاورزي شهر تبريز ميباشند.
91 جدول ١: گويه هاي مورد استفاده براي اندازه گيري متغيرها/ سازه هاي تحقيق متغير/ سازه تعداد گويه ها منابع مورد استفاده استراتژي هاي بازاريابي رابطه مند 28 توسعه ارتباطات 4 Morgan and Hunt (1994) Morgan and Hunt (1994), مديريت تعارض 6 Anderson and weitz(1992) Crosby,Evans and Cowles (1990) شايستگي کارکنان 5 Verdugo et al.