چکیده:
با توجه به نفوذ اینترنت و به‌واسطه آن گسترش و ترویج فضای مجازی در کشور، استفاده از آن به‌عنوان یک راه ارتباطی قوی برای فروش در حال ترویج است. از طرفی هم یکی از عناصر مهم در پذیرش ادراک مشتریان، تصویر ذهنی مثبت از برند در نزد مصرف‌کنندگان می‌باشد. ازاین‌رو چالش اساسی در فضای اینترنتی برای محصولاتی با برندهای نامتعارف است. در پژوهش حاضر به دنبال تبیین پدیده ریسک ادراکشده برندهای نامتعارف در فضای اینستاگرام و به‌طور خاص برای محصولات پوشاک است. روش پژوهش حاضر مبتنی بر رویکرد داده بنیاد نوع اول بود که پس از تائید اعتبار پژوهش، فرایند کدگذاری در سه مرحله انجام شد. 16 نفر از افرادی که دارای یک صفحه اختصاصی فروش محصولات پوشاک در اینستاگرام بوده و دارای بیش از ده هزار دنبال کننده باشند با استفاده از مصاحبه نیمه ساختاریافته موردبررسی قرار گرفتند. نتایج پژوهش نشان داد که در بخش عوامل علی سه مضمون عوامل مرتبط با خریدار، عوامل مرتبط با فروشنده و عوامل مرتبط با پلتفرم شناسایی شد. در بخش عوامل مداخله‌گر سه مضمون عوامل مرتبط باقیمت، محصول و ترفیع استخراج شد. عوامل زمینه‌ای هم در 5 بخش دسته‌بندی شدند که نهایتاً راهبردهای پژوهش در سه سطح فنی، فروش و بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری استخراج شدند. خروجی پژوهش نشان داد که این راهبردهای دارای عواقب مثبت و منفی زیادی در کوتاه‌مدت و بلندمدت بوده که اجرای آن درگرو مسائل زیرساختی و کلان کشور است.
Due to the increasing penetration of the Internet and also the expansion and promotion of social networks in Iran, its use has found different aspects. The Present study explained the perceived risk phenomenon of unconventional brands on Instagram for clothing products. The method of the present study was based on grounded theory- the first generation, which after confirming the validity of the research through validation; the coding process was performed in three stages. 16 people who had a history of buying through Instagram were surveyed using semi-structured interviews. The results showed that in the causal factors section, three themes of buyer-related factors, vendor-related factors, and platform-related factors were identified. In the intervening factors section, three themes of factors related to price, product, and promotion were extracted. The context factors section was categorized into 5 sections, and finally, research strategies were extracted in three levels: technical, sales and marketing, and customer relationship management. The finding of the research suggested that these strategies have many positive and negative consequences in the short and long term, the implementation of which depends on the infrastructure and macro issues of the country.
خلاصه ماشینی:
همچنــين يکــي از حــوزه هــايي کــه بــا برنــدهاي غيــر معروف در ايران در حـال فـروش هـاي اينترنتـي اسـت صـنعت پوشـاک بـوده کـه بـاوجود صـفحه هـاي مجـازي ماننـد افکـده ، افکتـوني ، افبندشـاپ ، افلنـدبوتيک در اينسـتاگرام فضـاي مناسـبي بـراي فـروش اينترنتـي ايجـاد کـرده اسـت ؛ بنـابراين پـژوهش حاضـر در تـلاش اسـت تـا تبيـين کامـل پديـده ريسـک خريـد آنلايـن بتوانــد ســؤال اصــلي پــژوهش را پوشــش دهــد: الگــوي پــارادايمي ريســک هــاي خريد در شبکه هاي اجتماعي براي برندهاي نامتعارف چگونه است ؟ ٢-مباني نظري و پيشينه پژوهش ٢-١- ريسک ادراکشده مفهــوم ريســک درک شــده بــراي اولــين بــار توســط ريمونــد بــائر در د نشــگاه هـاروارد از رو نشناسـي منتقـل شـد، درواقـع بـه معنـاي احسـاس عـدم اطمينـان به دليـل نتيجـه خريـد غيرمنتظـره اسـت .
در پـژوهش حاضـر ميـزان ريسـک ادراکشـده در خريـدهاي ينسـتاگرامي بـراي برنـدهاي غيـر معـروف و در حـوزه پوشـاک بـوده اسـت کـه بـر اسـاس کـدهاي اســتخراجي از بخــش کيفــي ٥ مفهــوم اصــلي در قالــب ١٢ مقولــه اصــلي شناسـايي شـدند کـه نمونـه هـايي از گـزاره هـاي اسـتخراجي مـي تـوان بـه ينکـه «Q١: من دو سه بـاري ايـن خريـد رو نجـام دادم سـواي همـه چيـز ينکـه دقيقـا بهتون اعلام نميکـنن کـه چـه زمـاني جنسـتون ميرسـه و مـيگن کـه بـين يـک بـازه اي و ايـن خيلـي اذيـت کننـده هسـتش » يـا در گـزاره اي ديگـر «Q٧: مـن يک بار خريـد کـردم و عمـل فکـر هـم نمکيـنم ديگـر خريـد نجـام بـدم چـون تـا چند روزي بـود کـه از طريـق مقايسـه ناخودآگـاهي بـا خريـد دوسـتان مـيکـردم و همچنين فضـاي منفـي کـه نسـبت بـه ايـن گونـه خريـدها هسـتش کـلاً ً ديگـه رغبتي پيدا نميکنم » که در قالب جدول ٣ آورده شده است : (به تصویر صفحه مراجعه شود) بـر اسـاس جـدول ٣ مضـامين اصـلي شناسـاييشـده در بخـش ريسـک ادراکـي ناشـي از ٥ نـوع ريسـک اسـت کـه عبـارت انـد از ريسـک زمـان ، ريسـک مـالي ، ريسـک اطلاعـات ، ريسـک فيزيکـي ، ريسـک رو نشناسـي .
(
, 
, 
)
