چکیده:
تعداد وسیعی از مخاطبان و اعضای شبکه‌های اجتماعی مجازی باعث شده که موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از بنگاه‌های بزرگ اقتصادی به عملکرد آنان در پلتفرم‌های مجازی وابسته شود. ازآنجاکه پژوهش‌های پیشین روابط مشتری با ارائه‌دهندگان خدمات را به‌عنوان سرمایه اجتماعی آنان مشاهده می‌کند، پژوهش حاضر، مدلی را توسعه می‌بخشد تا تأثیرات تعاملی بودن و غنای رسانه‌ای (به‌عنوان ویژگی‌های شبکه اجتماعی مجازی) بر ابعاد سرمایه اجتماعی سنجیده شود. سپس تأثیر این شکل از سرمایه را که خود متأثر از شبکه اجتماعی بوده، بر متغیرهای بازاریابی شامل وفاداری و تبلیغات دهان‌به‌دهان تبیین نماید. این پژوهش از نظر راهبرد اصلی، کمی، از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات و تکنیک تحلیلی، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری را دنبال کنندگان صفحه اینستاگرام هولدینگ خدمات گردشگری علی‌بابا تشکیل می‌دهد. روش نمونه‌گیری از نوع تصادفی است و حجم نمونه با توجه به فرمول کوکران با سطح خطای 05/0، 385 نفر می‌باشد. جهت جمع‌آوری داده‌ها از ابزار ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ با پایایی α=0/941 اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ و روایی آن با نظر اساتید مدیریت تأیید گردید. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از دو نرم‌افزار SPSS vs.26 وAmos vs.22 و با رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. یافته‌ها نشان می‌دهد که سطح بالایی از تعاملی بودن و غنای رسانه‌ای در شبکه اینستاگرام می‌تواند به ارتقاء سرمایه رابطه‌ای ارائه‌دهندگان خدمات منجر شوند. چنین شکلی از سرمایه اجتماعی زمینه‌ساز نگرش‌ها و رفتار وفادارانه مشتریان و تبلیغات دهان‌به‌دهان از سوی آنان می‌شود.
A large number of audiences and members of virtual social networks have caused the success or failure of many large businesses that their performances depend on virtual platforms. Since previous researches viewed customer relationships with service providers as their social capital, the present study develops a model to measure the effects of interactivity and media richness (as features of a virtual social network) on the dimensions of social capital, then explains the effect of this form of capital, which is influenced by the social network, on marketing variables, including loyalty and word of mouth. This research is quantitative in terms of the main strategy, applied in terms of the purpose and descriptive and correlational in terms of data collection method and analytical technique. The statistical community consists of followers of Alibaba Tourism Services Holding Instagram page. The sampling method is random and the sample size according to Cochran's formula with an error level of 0.05 is 385 people. In order to collect the data, a questionnaire with a reliability of 0.941 was used and the validity of the questionnaire was confirmed by management professors. Data analysis was performed using SPSS vs.26 and Amos vs.22 software with structural equation modeling approach. Findings show that a high level of interaction and media richness in the Instagram network can lead to the enhancement of the relational capital of service providers. This type of social capital underlies the attitudes and loyal behavior of customers and word of mouth.
خلاصه ماشینی:
Taylor مشـتري بـا ارائـه دهنـدگان خـدمات آنلايـن متمرکـز اسـت ، از سـرمايه اجتمـاعي بـه عنـو ن يـک چـارچوب نظـري بـراي بررسـي تـأثير ايـن روابـط بـر وفـاداري اســتفاده شــده و نتــايج نشــان مــيدهــد کــه ســرمايه ر بطــه اي در اشــکال بخصوصــي از خــدمات (بســته بــه ينکــه خــدمات شخصــي هســتند مثــل آر يشـگري و خـدمات پزشـکي و...
بـه ايـن ترتيـب ، نظـر بـه ينکـه هـر دو پـژوهش شـاو و پـن (٢٠١٩) و جــونز و تيلــور (٢٠١٢) ابعــاد ســرمايه اجتمــاعي را در بســتر آنلايــن بررسـي نمـوده انـد، مـدل پيشـنهادي حاضـر بـا ادغـام مـدل هـاي يـاد شـده ، دو ويژگي شـبکه هـاي اجتمـاعي يعنـي غنـاي رسـانه اي و تعـاملي بـودن را بـه عنـوان نقطه شروع فرآينـدي فـرض مـيکنـد کـه بـا تقويـت بعـاد سـرمايه اجتمـاعي، از کـاربر شـبکه ، صـرف نظـر از ينکـه او تـا پـيش ازايـن تجربـه خريـد و اسـتفاده از خـدمات شـرکت را داشـته يـا خيـر، يـک مصـرف کننـده بـا نگـرش هـا و رفتـار وفادار نه مـيسـازد و او را در ارتباطـات دهـان بـه دهـان سـهيم مـيدانـد.
بر اساس مطالـب گفتـه شـده ، پرسـش ايـن اسـت : ١- چگونـه ويژگـيهـاي يـک شــبکه اجتمــاعي شــامل غنــاي رســانه اي و تعــاملي بــودن در فضــاي اينســتاگرام منجر به سـرمايه هـاي اجتمـاعي سـاختاري و شـناختي برنـد علـيبابـا مـيشـود؟ ٢- چگونــه ســرمايه رابطــه اي از ســرمايه هــاي شــناختي و ســاختاري اينســتاگرام علــيبابــا تــأثير مــيپــذيرد و بــه دنبــال آن ، وفــاداري و تبليغــات دهــان بــه دهــان کاربران را شکل ميدهد؟ ٢- مباني نظري پژوهش ٢-١- غناي رسانه اي غنـاي رسـانه توسـط دفـت ١ و لنگـل ٢ (١٩٨٤) بـه عنـوان توانـايي اطلاعـات بـراي تغيير ادراکـات در يـک فاصـله زمـاني تعريـف مـيشـود.
(
, 
, 
)
