چکیده:
امروزه سرمایهگذاری در کیفیت خدمات بهعنوان یک مزیت استراتژیک مطرح است و بر نقش آن در ارتقای ارزش ویژه برند و درنهایت افزایش قصد خرید مشتریان بهخصوص در صنایع خدماتی نظیر صنعت بانکداری تاکید میشود. از سویی دیگر، تغییرات سریع در تکنولوژی، تحولات سریع در بازار و نیازهای مشتری از عواملی هستند که نقش برند را بسیار برجسته نموده و توجه ویژه به آن را اجتنابناپذیر مینماید چراکه یک برند قوی کمک خواهد کرد که شرکتها با توجه به محیط و نیازهای مشتریان، خود را در بازارها متمایز کرده و به حفظ عملکرد مالی و کسبوکار خود بپردازند. امروزه فرهنگ بهعنوان سرچشمه همه تواناییهای سازمان درآمده است بهگونهای که برخی بر این گماناند که کامیابی و شکست سازمانها را باید در فرهنگ آنها یافت. بر پایه این استدلال، پژوهش حاضر باهدف بررسی نقش میانجیگر فرهنگ مشتریان بر رابطه بین کیفیت خدمات الکترونیک درک شده و ارزش ویژه برند صورت گرفته است. این پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی است. جهت تحقق اهداف پژوهش، نمونه 292 نفری از مشتریان 45 شعب بانک سپه منتخب استان خراسان شمالی انتخاب شد. برای تجزیهوتحلیل دادهها نیز آزمونهای مدل یابی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی (CFA) از نرمافزار آموس نسخه 22 به کار گرفته شد. یافتههای پژوهش حاکی از تاثیر معنیدار نقش میانجی گر فرهنگ مشتریان بر رابطه بین کیفیت خدمات الکترونیک درک شده باارزش ویژه برند است
Today, investing in service quality is considered as a strategic advantage and its role in promoting brand equity and ultimately increasing the intention of customers to buy, especially in service industries such as the banking industry is emphasized. On the other hand, rapid changes in technology, rapid changes in the market and customer needs are factors that greatly emphasize the role of the brand and make special attention to it inevitable because a strong brand will help companies to meet the environment and customer needs. , Differentiate themselves in the markets and maintain their financial and business performance. Today, culture has become the source of all the capabilities of the organization, so that some believe that the success and failure of organizations should be found in their culture. Based on this argument, the present study aims to investigate the mediating role of customer culture on the relationship between perceived e-service quality and brand equity. This research is of descriptive-survey type. In order to achieve the objectives of the research, a sample of 292 customers from 45 branches of Sepah Bank selected in North Khorasan province was selected. Structural Equation Modeling (SEM) and Factor Analysis (CFA) tests from Amos software version 22 were used to analyze the data. Findings indicate a significant effect of the mediating role of customer culture on the relationship between the quality of perceived e-services with brand equity
خلاصه ماشینی:
بر پايه اين استدلال ، پژوهش حاضر باهدف بررسي نقش ميانجي گر فرهنگ مشتريان بر رابطه بين کيفيت خدمات الکترونيک درک شده و ارزش ويژه برند صورت گرفته است .
يافته هاي پژوهش حاکي از تأثير معني دار نقش ميانجي گر فرهنگ مشتريان بر رابطه بين کيفيت خدمات الکترونيک درک شده باارزش ويژه برند است .
با توجه به اهميت روزافزون اين موضوع ، مطالعات زيادي در زمينه ارتباط بين خدمات الکترونيک درک شده و ارزش ويژه برند مشاهده ميشود، اما پژوهش هاي اندکي مبني بر تأثير نقش ميانجيگري فرهنگ مشتريان بر کيفيت خدمات الکترونيک درک شده و ارزش ويژه برند صورت گرفته است .
لذا پژوهش حاضر درصدد پاسخگويي به اين سؤال است که آيا فرهنگ مشتريان در بانک سپه استان خراسان شمالي بر ارتباط بين کيفيت خدمات الکترونيک درک شده و ارزش ويژه برند تأثير معناداري دارد؟ در صورت مثبت بودن اين پاسخ ، نوع رابطه به چه صورت است .
نتايج پژوهش آنان حاکي از 1 Customer Based Brand Equity 2 Financial Based Brand Equity 3 Internal Brand Equity 35 آن بود که کيفيت درک شده از طريق تعامل با سرويس هاي بانکي آنلاين شکل گرفته است و به طور مثبتي بر اعتماد و رضايت مشتري تأثيرگذار است که اين به نوبه خود بر وفاداري و ارزش برند تأثير ميگذارد.
همچنين نتايج نشان داد بين کيفيت خدمات الکترونيک درک شده با فرهنگ مشتريان بانک سپه رابطه مثبت و معناداري وجود دارد.
نتيجه فرضيه سوم پژوهش که حاکي از نقش ميانجي فرهنگ مشتريان بر رابطه بين کيفيت خدمات الکترونيک درک شده و ارزش ويژه برند است .