چکیده:
هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر خرید مجدد خرما با توجه به نقش میانجی رضایت مشتری در استان خوزستان بود. پژوهش از نظر هدف به روش کاربردی و از نظر گردآوری داده ها به روش توصیفی- پیمایشی انجام شد. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان محصول خرما در استان خوزستان و حجم نمونه، بر اساس رابطة کوکران، ۳۸۵ نفر بود گه به روش نمونهگیری تصادفی در دسترس برآورد شدند. گردآوری دادهها با بهره گیری از پرسشنامه استاندارد صورت گرفت. برای تعیین روایی پرسشنامه، از روایی محتوا و سازه و برای سنجش پایایی آن، از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شد، که یافته ها بیانگر پایایی و روایی ابزار اندازهگیری بود. نتایج تحلیل یافته های به دست آمده از داده های گردآوری شده از پرسشنامه ها در دو بخش توصیفی و استنباطی (معادلات ساختاری) حاکی از تأثیر ارزش برند بر قصد خرید مجدد خرمای استان (۲۸۸/۰)، ارزش ویژه برند بر رضایت مشتریان خرمای استان (۷۵۹/۰) و رضایت مشتریان بر قصد خرید مجدد خرمای استان (۵۹۸/۰) بود.
This study aimed at investigating the effect of brand equity on the repurchase of dates according to the mediating role of customer satisfaction in Khuzestan province of Iran. The research was conducted in an applied method in terms of purpose and in a descriptive-survey method in terms of data collection. The statistical population included all customers of date products in Khuzestan province. Based on Cochran's formula, the sample size was estimated to be 385 respondents using random sampling method. The required data were collected through a standard questionnaire. Content and construct validity was used to determine the validity of the questionnaire; also, in order to measure reliability, Cronbach's alpha coefficient and composite reliability were used. The findings indicated the reliability and validity of the measurement tool. The collected data from the distribution of the questionnaire were analyzed in two descriptive and inferential sections (structural equations). In addition, the study findings indicated the effects of brand value on the intention to repurchase the dates (0.288), brand equity on customer satisfaction of the dates (0.759) and customer satisfaction on the intention to repurchase the dates of the province (0.598).
خلاصه ماشینی:
قصد خريد مجدد، ارزش ويژه برند، خرما، رضايت مشتري طبقه بندي JEL: Q١٣ ,M٣١ مقدمه امروزه ، برند (نام تجاري) در کانون توجه شرکت ها و فعالان بازار قرار گرفته است ، زيرا سـبب ايجاد نوعي دارايي نامشهود ميشود که براي شرکت ايجـاد ارزش مـيکنـد و سـبب افـزايش تمايـل مصرف کنندگان بـه محصـول حتـي بـا قيمـت بـالاتر از محصـولات سـاير توليدکننـدگان مـيشـود (٢٠١٥ ,Hanaysha and Hilman).
نتايج پژوهش هاي پيشين نشـان داده کـه در اغلـب فعاليت ها و از جمله توليد محصول خرما، رسيدن يک نام تجاري به جايگاه برتر يا همان برند شدن به مهم ترين نگراني کنشگران اين حوزه تبديل شده است ، زيرا موفقيت در برند شدن سبب ميشـود کـه شرکت ها فرصت به کارگيري شايستگيهايشان به دست آورند و با ايجاد تفاوت در ساختار سازماني، بـه صورتي تضمين شده در ذهن مشتري باقي بمانند و در نهايت ، سبب رضايت مشـتري و خريـد مجـدد 247 آنها شوند.
256 جدول ٤- نتايج آزمون فرضيه هاي پژوهش (رجوع شود به تصویر صفحه) مأخذ: يافته هاي پژوهش با توجه به نتايج به دست آمده از آزمون t و اين نکته که سطح معنيداري آزمون براي تمامي فرضيه هاي مورد نظر کمتر از ٠/٠٥ است ، ميتوان نتيجه گرفت که ارزش ويژه برند با خريد مجدد و رضايت مشتريان از محصول خرماي خوزستان رابطه مثبت و معنيدار دارد.