چکیده:
تاکنون پژوهشهای بسیاری در زمینه احساسات مثبت نسبت به برند انجام شده است. اخیراً پژوهشگران بر روی عشق به برند تمرکز کرده اند که شدیدترین احساس مثبتی است که مصرف کنندگان نسبت به برند دارند. در مقابل، پژوهشهای مرتبط با احساسات منفی نسبت به برند کمیاب است و مفهوم نفرت از برند به عنوان یک موضوع پژوهشی تا حد زیادی نادیده گرفته شده است. هدف این تحقیق، بررسی تاثیر خیانت ادراک شده بر نفرت از برند با تعدیلگری دلبستگی به برند است. تحقیق حاضر از نظر ماهیت، توصیفی و از شاخه پیمایشی می باشد. پژوهش حاضر از نظر پارادایم، اثبات گرایی و از لحاظ رویکرد، کمّی است. استراتژی پژوهش، همبستگی ماتریس واریانس می باشد. جامعه آماری این مطالعه را افرادی که از موبایل برند اپل استفاده میکنند، تشکیل داده اند. با فرض جامعه آماری نامحدود و با روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس، تعداد 200 نفر از مشتریان موبایل اپل به عنوان نمونه تعیین گردیدند. داده های موردنیاز با استفاده از پرسشنامه ای که در آن، روایی محتوایی با استفاده از نظر خبرگان، روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی و پایایی پرسشنامه ها از روش آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفته، جمع آوری گردیده است. جهت سنجش روابط بین متغیرهای تحقیق از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج حاصل از پژوهش نشان می دهد، خیانت ادراک شده برند بر نفرت از برند تاثیر داشته و همچنین دلبستگی به برند، نفرت ناشی از خیانت ادراک شده برند را تعدیل می کند.
So far, much research has been undertaken in the field of positive emotions toward brands. Recently, researchers have focused on brand love, which is the most intense positive emotion consumers feel toward brands. By contrast, the researches on negative emotions toward brands is scarce and the concept of brand hate has largely been neglected as an object of research. The purpose of this study is to investigate the effect of perceived betrayal on brand hate with the moderation of brand attachment. This study is based on practical purposes and in terms of data collection, it is descriptive-survey. The current research is positivist in terms of paradigm and quantitative in terms of approach. The research strategy is the correlation of the variance matrix. The statistical population of this study is made up of people who use Apple brand mobile phones. Assuming an unlimited population and available non-probability sampling method, 135 Apple brand mobile phone customers were selected as a sample. The required data were collected using a questionnaire in which content validity was confirmed using experts' opinions, construct validity was confirmed using factor analysis, and reliability of questionnaires was confirmed using Cronbach's alpha method. Structural equation modeling technique and Smart PLS software have been used to measure the relationships between research variablesThe results of this research show that the perceived brand betrayal affects brand hate and also the brand attachment moderates the brand hate is caused by perceived brand betrayal.
(
, 
, 
)
