تأثیر بکارگیری بازی‌وارسازی بر ارزش ویژه برندهای نوظهور ورزشی مقاله

امروزه تولد برندها و کسب وکارهای جدید به شدت درحال افزایش بوده و هرکدام از آنها در صدد شناخته شدن و نفوذ در اذهان عمومی می‌باشند. در همین راستا یکی ازعوامل بسیار مهم در زمینه محبوبیت و بازاریابی، ارزش ویژه یک برند یا کسب وکار می‌باشد، ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری در بین مشتریان احتمال انتخاب برند را افزایش می‌دهد و مشتریان وفادار زیادی را مجذوب خویش می‌کند. در همین راستا یکی از راه‌های جذب مشتریان استفاده از فرایند بازی‌وارسازی هست که در آن ویژگی‌ها و موارد مربوط به بازی را در یک شرایط غیربازی پیاده سازی می‌کند تا از این طریق سبب جلب توجه بیشتر افراد به خود شود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها بصورت نیمه تجربی می‌باشد، به گونهای که  آزمودنی‌ها به دو گروه آزمایش و کنترل، هر کدام به تعداد 20 نفر تقسیم گردیدند، تجزیه و تحلیل داده‌ها  به روش تحلیل کوواریانس صورت گرفت؛ ابزار گرد‌آوری داده‌ها در این تحقیق استفاده از پرسشنامه ارزش ویژه برند کیم و همکاران (2003) می‌باشد که توسط یوگاناکان و همکاران (2015) اصلاح گردیده است. برای تعیین میزان پایایی بخش‌های مختلف از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد، این ضریب برای مجموع متغیرها 0. 86 بدست آمد که نشان از پایایی مناسب ابزار پژوهش می‌باشد. جامعه آماری تحقیق شامل برندهای نوظهور و جدید ورزشی بود که به تازگی اقدام به ثبت برند و ارائه کالا و خدمات به جامعه مربوطه خود کرده و در صدد نفوذ در اذهان عمومی بودند که دو مورد از این برندهای نوظهور به صورت نمونه‌گیری در دسترس انتخاب گردیدند. نتایج بدست آمده از تحقیق نشان می‌دهد بین میانگین‌های تعدیل شده نمرات ارزش ویژه برند برحسب عضویت گروه «گواه و آزمایش» در مرحله پس آزمون تفاوت معناداری مشاهده نمی‌شود (05/0 <P). بنابراین نتیجه گرفته می‌شود که فرضیه اصلی تحقیق رد شده و بکارگیری بازی‌وارسازی بر ارزش ویژه برند شرکت‌های نوظهور ورزشی تاثیر ندارد. میزان این تاثیر معنادار بودن عملی (30/0) بوده است. سایر فرضیه‌های تحقیق نیز پس از بررسی میزان معناداری آنان  رد شدهاند. نتایج بدست آمده از تحقیق نشان می‌دهد که بکارگیری بازی‌وارسازی بر ارزش ویژه برندهای نوظهور ورزشی تاثیری ندارد و بهتر است برندهای نوظهور در ابتدای پیدایش خود به علت اعتماد کم مردم به صحت پاداش‌ها و قرعه کشی‌های برندهای جدید و نوظهور از بازی‌وارسازی استفاده ننمایند.

Today, the emergence of new brands and businesses is increasing rapidly. Every brand and business are trying to be known and influence people's minds (Image). In this regard, one of the important factors in the field of popularity and marketing is the brand/business identity. The brand/business identity increases the probability of choosing the brand by creating loyalty among customers and attracts many loyal customers. In this context, one of the ways to attract customers is to apply gamification process in which the features of the game are implemented in a non-game setting to attract more people. This research is applied in terms of purpose and semi-experimental in terms of data collection. In this study, the subjects were divided into two groups of 20 participant, test and control. Data Analysis was done by Covariance Analysis; The tool of data collection is the use of brand equity questionnaire by Kim et al. (2003) which was modified by Yoganakan et al. (2015). Cronbach's alpha coefficient was used to determine the reliability of different sections, this coefficient was 0.86 for the total variables, which reveals the appropriate reliability of the research tool. The research statistical population includes emerging sports brands that have recently registered providing goods and services to their respective communities, and these brands were trying to influence the public's mind, and two of these emerging brands were selected as available samples. The results show that there is no significant difference between the adjusted averages of brand equity scores according to the membership of the "proof and test" group in the post-test stage (P>0.05). Therefore, it is concluded that the main hypothesis of the research is rejected and the use of gamification does not affect the brand identity of emerging sports business. The practical significance of this effect was obtained (0.30). Other research hypotheses were also rejected after checking their significance level. The results present that the use of gamification does not affect equity of emerging sports brands, and betters for emerging brands not deploying gamification at the starting point due to the people lesser trust around accuracy of rewards, premiums and lotteries.

فرضيه فرعـي سـوم تحقيـق در رابطـه بـا بـه کـارگيري بـازيوارسـازي بـر تصـوير برنــد شــرکت هــاي نوظهــور ورزشــي تــأثير دارد، مــيباشــد کــه پــس از پخــش پرسشنامه سـنجش ارزش ويـژه برنـد مـابين گـروه هـاي هـدف پـژوهش (کنتـرل و آزمايش ) و سپس ارزيـابي نمـرات حاصـله و مقايسـه گـروه هـا، نتيجـه ايـن شـد کــه فرضــيه فرعــي ســوم تحقيــق نيــز مــورد تائيــد نمــيباشــد، چراکــه مقــدار معنــاداري نمــرات کمتــر از ٠/٠٥ مــيباشــد و نشــان دهنــده عــدم تأثيرگــذاري بـازيوارسـازي در زمينـه تصـوير برنـدهاي نوظهـور ورزشـي مـيباشـد کـه ايـن فرضيه تحقيق همانند سه فرضـيه ديگـر پـژوهش نيـز رد مـيشـود کـه البتـه بـه دور از انتظـار نبـود چراکـه ميـزان معنـاداري فرضـيه اصـلي تحقيـق کـه حاصـل تجميع نمرات حاصل از سـه فرضـيه فرعـي مـيباشـد نيـز تفـاوت فاحشـي مـابين پــيش آزمــون و پــس آزمــون تحقيــق وجــود نداشــت و اخــتلاف بســيار انــدک چند نمره اي کـه بسـيار نـاچيز اسـت بـه وجـود آمـده بـود و سـبب نتيجـه عـدم تأثيرگــذاري بــازيوارســازي بــر ارزش ويــژه برنــدهاي نوظهــور ورزشــي و همچنين فرضيه فرعـي سـوم تحقيـق گرديـد کـه نتـايج حاصـله از ايـن پـژوهش بــا تحقيقــات معصــوم و وطنخــواه (١٣٩٨) و فرنانــدز-رئــانو، فريــاس -جامهلنــا، پـول -پنـا و پکـو-تـورس ١ (٢٠٢٢) هـم سـو مـيباشـد و نتـايج مشـترکي را دارد همچنــين نتــايج حاصــله بــا تحقيقــات جلالــي فراهــاني (١٣٩٢)، فرهنگــي و عابـــديني (١٣٩٤)، معصـــوم و رفتـــاري (١٣٩٩) نتـــايج مشـــترکي را نـــدارد.