چکیده:
شدت رقابت در بازارها و درک اهمیت حفظ مشتریان برای سازمانها موجب شده آنها بتدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان گام بردارند و طبق نظر محققان،بازاریابی رابطه مند مناسبترین گزینه برای تحقق این امر میباشد.در این مقاله تاثیر بنیانهای بازاریابی رابطهمند شامل تعهد،اعتماد،ارتباطات و مدیریت تعارض را بر وفاداری مشتریان،اهمیت این متغیرها از دید مشتریان و میزان توفیق بانک در زمینه ایجاد هریک از این متغیرها،مورد بررسی قرار گرفته است.مقاله حاضر یک مطالعه توصیفی است که به روش پیمایشی انجام شده است.جامعه آماری این تحقیق 312 نفر از مشتریان یک بانک دولتی و یک بانک خصوصی در شهرستان اصفهان میباشد.ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه بوده و دادهها با روش رگرسیون چندگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.نتایج تحقیق نشان میدهد که در بانک دولتی چهار بنیان بازاریابی رابطه مند تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است.در بانک خصوصی نیز به غیر از متغیر ارتباطات بقیه متغیرها تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته الند.
خلاصه ماشینی:
"تاثیر بنیانهای بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان: مقایسه بانک دولتی و خصوصی بهران رنجبریان1،مجتبی براری2* (تاریخ دریافت مقاله:25/2/1387،تاریخ تصویب:12/11/1387)چکیده شدت رقابت در بازارها و درک اهمیت حفظ مشتریان برای سازمانها موجب شده آنها بتدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان گام بردارند و طبق نظر محققان،بازاریابی رابطه مند مناسبترین گزینه برای تحقق این امر میباشد.
در این مقاله تاثیر بنیانهای بازاریابی رابطهمند شامل تعهد،اعتماد،ارتباطات و مدیریت تعارض را بر وفاداری مشتریان،اهمیت این متغیرها از دید مشتریان و میزان توفیق بانک در زمینه ایجاد هریک از این متغیرها،مورد بررسی قرار گرفته است.
دورا و دیگران در تحقیق خود که بخشهای خدماتی را مورد توجه قرار داده بودند،به این نتیجه دست یافتند که مزایای ایجاد رابطه شامل مزایای اجتماعی،ایجاد اطمینان و رفتارهای ویژه با تعهد و رضایت مشتریان رابطه مثبت و معناداری داشته است که متقابلا بر وفاداری مشتریان و تبلیغات دهانبهدهان مثبت،تاثیرگذار بوده است24 کاتلر واژه وفاداری را بعنوان تعهد پایدار به خانواده،کشور و یا دوستان توصیف میکند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تاکید بر وفاداری به نام تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است12.
تجزیه و تحلیل تاثیر بنیانهای بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتری (به تصویر صفحه مراجعه شود) در بانک دولتی،با توجه به اینکه ضرایب معناداری برای تمامی متغیرهای مستقل کوچکتر از 05/0 بوده است میتوان ادعا کرد که تمامی متغیرهای مستقل اعتماد،تعهد، ارتباطات و مدیریت تعارض در سطح اطمینان 95 درصد بر وفاداری تاثیر داشتهاند و تقریبا"90 درصد تغییرا متغیر وابسته توسط متغیرهای مزبور تبین شده است(به تصویر صفحه مراجعه شود)."