چکیده:
از زمان توسعهی مدل شخصیت برند آکر در سال 1997 میلادی که با نگاهی به مدلهای چندعاملی شخصیت انسان در روانشناسی ارائه شد، پژوهشهای پرشماری برای خلق ارزش بر اساس مدل آکر شکل گرفته است. با این وجود، به سایر مفاهیم مرتبط با شخصیت انسان در روانشناسی و کاربرد آنها برای شخصیت برند کمتر توجه شده است. در این پژوهش، با هدف توسعهی مفهوم "کیفیت شخصیت برند"و تعریف وضعیتهای آن، از مفاهیم مرتبط در روانشناسی و رواندرمانی استفاده شده است. پژوهشگران با استفاده از روش تحلیل مضمون، از 289 برش حاصل از مصاحبههای عمیق با 14 خبره و سایر منابع، 8 وضعیت کیفیت شخصیت برند (مضمون اصلی)، 10 زیروضعیت (مضمون فرعی) و 230 ویژگی وضعیت (کد) استخراج نمودند. وضعیتهای کیفیت شخصیت برند حاصله عبارتند از: شخصیت مثبت؛ شخصیت منفی؛ شخصیت دووجهی؛ شخصیت پررنگ؛ شخصیت کمرنگ؛ بدون شخصیت؛ مشکل شخصیت؛ و اختلال شخصیت. وضعیتها و ویژگیهای کیفیت شخصیت برند ارائه شده میتواند دید خوبی به شرکتها درباره شخصیت برند آنها بدهد تا در صورت نیاز، به بهبود و مراقبت از شخصیت برند خود بپردازند. همچنین میتواند مبنایی برای پژوهشهای آینده باشد.
Since the Aaker brand personality model development in 1997, which was inspired by multi-factor models of human personality in psychology, a lot has been done to build value on that; however, little done to apply the other extant human personality-related concepts in psychology and psychiatry to brand personality. In this research, with the aim of developing the concept of brand personality quality (BPQ), using thematic analysis method, we applied related concepts in psychology and psychiatry. Our analysis resulted in 289 extracts out of 14 in-depth interviews with brand personality experts and other sources. Based on the results, we defined 8 BPQ conditions/classes (themes), 10 BPQ sub-conditions (sub-themes) and 230 features of BPQ conditions (codes). The final 8 BPQ conditions/classes are: positive; negative; two-sided; vivid; and pale brand personality; brand with no personality; brand personality difficulty; and brand personality disorder. The presented BPQ conditions/classes give practitioners a good view of their brand personality to improve or protect their brand personality. Furthermore, BPQ concept can be a basis for future studies.
خلاصه ماشینی:
Cambridge University Press شخصيتي» پاسـخ داده مـيشـود؛ بنـابراين ، در ايـن پـژوهش در مسـير يـافتن وضعيت هاي کيفيت شخصيت برنـد ويژگـيهـاي آن هـا بـه ايـن سـؤال پاسـخ داده مــيشــود: بــا نگــاهي بــه الگوهــاي روان شــناختي شخصــيتي و ديگــر الگوها، شخصيت برنـدها چـه حالـت هـا يـا وضـعيت هـاي کيفيتـي مـيتواننـد به خود بگيرند؟ ٢- پيشينه ي پژوهش با مطالعه مقالات ، کتاب ها و سـاير منـابع ، بـا توجـه بـه مـدل هـاي زيـادي کـه حـول گونـه (تيـپ )هـاي شخصـيت برنـد ويژگـيهـاي شخصـيت برنـد شـکل گرفتــه انــد، مشــاهده شــد کــه بيشــتر تيــپ هــاي شخصــيتي ويژگــيهــاي شخصــيتي کــه بــه آن هــا پرداختــه شــده اســت - از جملــه در مــدل آکــر (١٩٩٧) - وجــه مثبتــي دارنــد؛ بنــابراين ، مفهــوم شخصــيت برنــد مثبــت به عنوان يـک وضـعيت کيفيتـي بـراي شخصـيت برنـد جهـت ورود بـه فراينـد پژوهش در اينجا مطرح ميشود.
1. Brand personality difficulty ١-٧- مشــکل شخصــيت پارانوئيــد برنــد: برنــدهايي کــه دچــار ايــن مشــکل شخصــيتي هســتند بــه مشــتريان ، همکــاران و رقبــا مشــکوک هستند و از ارائـه ي اطلاعـات بـه مشـتريان خـودداري مـيکننـد و تـاچ پوينـت (نقطـه تمـاس ) هـاي محـدودي بـراي مشـتريان دارنـد؛ اگـر در شــبکه اجتمــاعي حضــور داشــته باشــند، صــفحه خــود را محــدود مــيکننــد؛ از ادغــام يــا همکــاري بــا ديگــر برنــدها دوري مــيکننــد؛ منتقــدين را گماشــته هــاي رقبــا مــيپندارنــد و بنــابراين تــوجهي بــه انتقــادات مشــتريان نمــيکننــد و مشــکلات آن هــا را حــل نمــيکننــد؛ رقبــا را بــيش ازحــد پــايش مــيکننــد و تمرکزشــان روي پاســخ بــه تهديدات رقبـا اسـت تـا ارزش پيشـنهادي خـود؛ ايـن برنـدها و مـديران آن ها تجربه هاي بد خود و ديگـران را بـه زمـان حـال تعمـيم مـيدهنـد و به افرادي غير از نزديکان خود اعتماد نميکنند.