خلاصة:
این مطالعه به منظور استانداردسازی ابزار سنجش باورپذیری تبلیغات ازطریق ورزش انجام شد. پس از اخذ مجوز از صاحب پرسش نامه (پیون ، ٢٠٠٦)، پژوهش با استفاده از روش سه مرحله ای ترجمه و در مطالعه ای مقدماتی اجرا شد. جامعه آماری پژوهش تماشاگران حاضر در استادیوم آزادی بودند. نمونه آماری به صورت تصادفی (٣٤٢=n) انتخاب شد. ابزار اندازه گیری شامل ٢٧ سوال درقالب هفت مولفه باور (اقتصادیبودن ، اطلاعات محصول ، خوشایندبودن ، نامفهوم بودن ، مادیگرایی، تصویر و نقش اجتماعی ، آزاردهنده بودن ) با استفاده از روش امتیازگذاری پنج ارزشی لیکرت تحت ارزیابی قرار گرفت . جهت تعیین روایی صوری و محتوایی ازنظر صاحبنظران بازاریابی ورزشی استفاده شد. جهت تعیین روایی سازه ابزار از روش تحلیل عاملی تاییدی با استفاده از نرم افزار لیزرل استفاده شد. تحلیل روایی سازه ابزار نشان داد گویه های پرسش نامه از بار عاملی مناسبی برخوردارند. نتایج نشان داد شاخص های مدل از برازش خوبی برخوردار است ؛ به طوریکه ٢٤٥=df/x٢، ٠٠٦٥=RMSEA،٠٩٤=GFI،٠٩٥=AGFI حاکی از تایید شاخص ها است . نتایج نشان داد ضرایب پایایی آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی هفت مولفه باور در حد مقبولی است . با توجه به تایید ابزار مذکور در این مطالعه ، محققان آتی میتوانند از ابزار حاضر جهت تعیین میزان باورپذیری تبلیغات ازطریق ورزش استفاده کنند.
ملخص الجهاز:
شمار زیاد تماشاگران برنامه های ورزشی، خوانندگان نشریات ورزشی و حضور پرتعداد تماشاگران در میدان های ورزشی باعث به وجودآمدن بستری مناسب برای سازمان ها و شرکت ها شده است تا ازطریق ورزش کالاها و محصولات خود را به این دسته از افراد معرفی کنند (٦).
/6039 0/711 0/802 خوشایند بودن 3 2/309 0/5337 0/720 0/807 نامفهوم /کذب بودن 3 1/850 0/6015 0/700 0/78 آزاردهنده بودن 2 1/836 0/6867 0/700 0/79 تصویر نقش اجتماعی 5 2/242 0/5438 0/730 0/812 مادیگرایی 4 2/038 0/4736 0/725 0/809 کل مقیاس 27 2/1178 0/5764 0/851 0/91 همان طور که در جدول ٣ نشان داده شده است ، ابزار سنجش باورپذیری تبلیغات ازطریق ورزش دارای هفت بعد باور بود.
گفتنی است چهار مؤلفه اطلاعات محصول ، اقتصادیبودن ، خوشایند و لذت بخش بودن و تصویر و نقش اجتماعی مؤلفه های مثبت باور بودند که با نگرش به تبلیغات ازطریق ورزش رابطه ای مستقیم داشتند.
در بررسی اعتبار سازه ابزار ارزیابی باورها درباره تبلیغات ازطریق ورزش ، نتایج پژوهش حاضر نشان داد که هفت مؤلفه باور، یعنی اطلاعات محصول ، کذب و نامفهوم بودن ، اقتصادی بودن ، مادیگرایی، آزاردهنده بودن ، تصویر و نقش اجتماعی و خوشایند و لذت بخش بودن ، زیرساخت های ابزار باورها درباب تبلیغات ازطریق ورزش را تشکیل داده اند.
, Islam & Thooksoon ازطرف دیگر، پیون ، پیون و جیمز یافته هایی مطابق با این مطالعه به دست آوردند و این مؤلفه را دومین عنصر تاثیرگذار بر نگرش افراد به تبلیغات ازطریق ورزش معرفی کردند(٨ و ١١).
,Islam, Md. Aminul&Thooksoon, Orachot, 2011, Belief Dimensions and Viewer’s Attitude towards TV Advertising in Thailand ,International Journal of Marketing Studies, Vol. 3, No. 1.