خلاصة:
رسانه ها نه تنها بازتاب دهندة واقعیت ها بلکه شکل دهنـدة آن انـد و بـر درک و شـناخت مـا از جهـان پیرامـون اثـر می گذارند. به رغم آنکه زنان در دهه های اخیر در کنار نقش های سنتی خود به فعالیت در عرصه های اجتماعی ، کـه در گذشته مختص مردان تلقی می شد، روی آورده و جایگاه خود را در بسیاری از آن ها تثبیـت کـرده انـد، بـه نظـر می رسد رسانه ها همچنان تصویری کلیشه ای از آنان ارائه داده و بیشتر بر نقش های سنتی و ویژگی هـای برسـاختة آنان تاکید دارند. در این مطالعه ، به دنبال شناخت نحوة بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیونی ایران و مقایسة آن با نحوة بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیونی امریکا هستیم . ابتدا با مرور برخی تحقیقات انجام شـده در مـورد امریکـا وضعیت زنان در این تبلیغات تشریح شده است . سپس مقوله های قابـل مقایسـه از ایـن تحقیقـات اسـتخراج و در مطالعة مورد ایران به کار گرفته شده است . نتایج تحقیق نشان می دهد که تبلیغات بازرگانی این دو کشور در زمینة بازنمایی زنان تفاوت اندکی با یکدیگر دارند و اغلب شبیه به هم عمل می کنند و هـر دو نقـش هـا و ویژگـی هـایی کلیشه ای را به زنان نسبت می دهند.
ملخص الجهاز:
معینـی فـر [١٣٨٨ بـا استناد به ٣؛ ٤؛ ٥؛ ١٢؛ ١٥] در پژوهشی که پیرامـون بازنمـایی کلیشـه هـای جنسـیتی در رسـانه هـا انجام داده است ، این ایده را مطرح کرده که به نظر می رسد نقش زنان در تبلیغـات تلویزیـونی مطـابق با کلیشه های فرهنگی منسوب به آنان نشان داده می شود و تبلیغات تلویزیونی زنـان را در مقایسـه بـا مردان موجوداتی معمولا تابع ، منفعل ، بیشتر در نقش های وابسته نسبت به سایر شخصـیت هـا یعنـی مادر، همسر و فرزند، اکثرا خانه دار یا در شغل های کم اهمیت و فاقد قدرت نشان مـی دهـد.
بـه همـین دلیـل ، در ایـن مطالعـه در بخـش مقایسة نمونة ایرانی و خارجی ، که در این تحقیق کشور امریکاست ، و از آنجا کـه سیاسـت تلویزیـونی امریکا از اساس با ایران متفاوت است ، نمونة خـارجی فقـط در مقـام مقایسـه بـا نمونـة ایرانـی آورده خواهد شد و صرفا بازنمایی زنان در تلویزیون های این دو کشورـ و نه سیاست هـای کـلان موجـود در تلویزیون آن دوـ مورد بحث قرار خواهد گرفت .
از این نظر نیز شباهت هایی با یافته های تحقیقات امریکایی وجـود دارد؛ بـا ایـن تفاوت که حضور زنان در رابطه با محصولات خانگی در تبلیغات امریکایی بیشتر بوده است .
"The portrayal of men and women in television advertisements: An updated review of 30 studies published since 2000", Scandinavian Journal of Psychology, 51, pp 216–236.