خلاصة:
مقاله حاضر باهدف امکانسنجی کاربست محتوای کاربرساخته به عنوان گونـه محتوایی غالب و در حـال رشـد فزاینـده در فـضای مجـازی در فرآینـدهای بازاریابی محتوایی و احصای الگوی این کاربست است . مـسئله اساسـی ایـن پژوهش آن است که چگونه و بر اساس چه الگویی مـیتـوان محتـوای کـار برساخته را در فرآیند بازاریابی محتوایی استفاده کـرد؟ ایـن مطالعـه بـه نـوع خاصی از محتوای کار برساخته یعنی نظرات کاربران در محیط های شبکه های اجتماعی فضای مجازی توجه دارد. روش اجرای این پژوهش مبتنی بر روش نظریه داده بنیاد با رویکرد گلیزری١ است . نظرات موجود در وبگاه دیجیکـالا با استفاده از نمونه هایی که کفایت نظـری لازم بـرای روش نظریـه داده بنیـاد فراهم کند، احصاء شدند و دادههای به دست آمده مبتنی بر مراحـل کدگـذاری چهار مرحله ای نظریه داده بنیاد تحلیل شدند تا بـه قـضایای نظـری مطلـوب دست پیدا کنیم . در پایان مبتنی بر فرآیندهای پنج مرحله ای تـدوین شـده، کـه عبارتند از: طراحی و برنامه ریزی برای بازاریـابی محتـوایی؛ تولیـد و تـصدی محتوای مرتبط با طراحی و برنامـه ریـزی بازاریـابی محتـوایی؛ دروازهبـانی و توزیع محتوای تولیدی و تحت تصدی؛ ارتباط و درگیری با مخاطب /مـشتری بازاریابی محتوایی و سنجش راهبرد بازاریابی محتوایی، به تحلیـل یافتـه هـای حاصـل از نظـرات کاربرسـاخته پرداختـه شـد. بنـابراین حجـم از دادههـا و یافته های ناشی از تحلیل آنها میتوان گفت که نظرات کاربرساخته موجود در فروشگاه آنلاین در چهار گروه قابل شناسایی هـستند کـه عبارتنـد از: نظـرات محصولگرایانه ، نظرات راهنما، نظرات تجاری و نظـرات روایـی کـه الگـوی کاربست آنها در فرآیندهای ذکرشده در جمع بندی مطرح شده است .
This paper aims to investigate the feasibility of applying user-generated content and is growing as the dominant species in the online content marketing processes and enumerating of the application's content. Content marketing is focused on the production of content by marketers and businesses. Content marketing processes and marketing strategies based on a set of valuable content and applications that often by companies, organizations and marketers production and audiences targeted. The basic research question is how and on what pattern user-generated content can be used for content marketing? The study certain types of user-generated content, the comments in social network environments considers cyberspace. Since there is no literature written about content marketing as well as detailed research on the correlation between user-generated content with content marketing is not carried out, the methods of this research based on grounded theory is Glaserian-approach. Comments on this website using grounded theory method examples suffice to provide the necessary theoretical, were recognized and coded four-step process based on data obtained were analyzed through grounded theory to achieve optimal theoretical propositions. Materials for the study of the user-generated-content of a website and user-generated comments Digikala were recognized as the most popular Iranian online store. In the end, based on the five-step process was developed, which include: planning for content marketing, content marketing, production and office related content planning, production and under auspices of the goalkeeper, distribute, communicate and engage with the audience/customer content marketing and content marketing strategy assessment, an analysis of the user-generated comment findings.
ملخص الجهاز:
مـسئله اساسـی ایـن پژوهش آن است که چگونه و بر اساس چه الگویی مـیتـوان محتـوای کـار برساخته را در فرآیند بازاریابی محتوایی استفاده کـرد؟ ایـن مطالعـه بـه نـوع خاصی از محتوای کار برساخته یعنی نظرات کاربران در محیط های شبکه های دانشیار گروه مدیریت رسانه دانشکده مدیریت دانشگاه تهران.
در پایان مبتنی بر فرآیندهای پنج مرحله ای تـدوین شـده، کـه عبارتند از: طراحی و برنامه ریزی برای بازاریـابی محتـوایی؛ تولیـد و تـصدی محتوای مرتبط با طراحی و برنامـه ریـزی بازاریـابی محتـوایی؛ دروازهبـانی و توزیع محتوای تولیدی و تحت تصدی؛ ارتباط و درگیری با مخاطب /مـشتری بازاریابی محتوایی و سنجش راهبرد بازاریابی محتوایی، به تحلیـل یافتـه هـای حاصـل از نظـرات کاربرسـاخته پرداختـه شـد.
بنـابراین حجـم از دادههـا و یافته های ناشی از تحلیل آنها میتوان گفت که نظرات کاربرساخته موجود در فروشگاه آنلاین در چهار گروه قابل شناسایی هـستند کـه عبارتنـد از: نظـرات محصولگرایانه ، نظرات راهنما، نظرات تجاری و نظـرات روایـی کـه الگـوی کاربست آنها در فرآیندهای ذکرشده در جمع بندی مطرحشده است .
با کنار هم گذاشتن این دو نکته میتوان گفت که توان بالقوه محتوای کاربرساخته در کمک به بازاریابی محتوایی بسیار بالاست ، چراکه اولا توسط کاربران تولید میشـود و ثانیا حجم وسیعی را شامل میشود که سهم بالایی از آن دادههای مفید و مؤثر هستند که میتوانند به کاهش هزینه های بازاریابی شرکت ها و سازمانها کمک کنند.
از کنار هم قرار دادن این دو پدیده یعنـی از یـک سـو مباحـث بازاریـابی محتوایی و از سوی دیگر مباحث مربوط به توسعه و رشد محتوای کاربرساخته ، بحـث جدیدی شکل میگیرد که امکانمندی اسـتفاده از محتـوای کاربرسـاخته در فرآینـدهای بازاریابی محتوایی است .