خلاصة:
شهرت هر بانک یکی از مهمترین داراییهای ناملموس آن است.واز آنجا که شواهد متعددی از ادبیات موضوع در دست است که وابستگی شهرت به پیشایندها و پیامدهایش از کشوری به کشور دیگر تغییر میکند، یک مطالعه بومی با دو هدف انجام شد که یکی ارائه الگو برای پیشایندها و پیامدهای سازه «شهرت بانک از دیدگاه مشتری» و دیگری شناسایی ابعاد بومی این سازه است.
روش پژوهش ترکیبی است.در بخش کیفی پس از مرور ادبیات و مصاحبه با کارشناسان بازاریابی بانکی و مشتریان ابعاد سازه «شهرت بانک از دیدگاه مشتری» شناسایی شد. همچنین بر مبنای ادبیات موضوع یک مدل برای پیشایندها و پیامدهای این سازه طراحی شد که در بخش کمی آزموده شد. نتایج نشان داد که «ارزش ادراک شده غیر کارکردی» و«توصیه ترغیبی دیگران» برشهرت بانک اثر مثبت دارد و شهرت بانک بر اعتماد اثر مثبت دارد و تاثیرپذیری اعتماد کارکردی از شهرت بانک از دیدگاه مشتری بیشتر از تاثیرپذیری اعتماد ساختاری است. نتایج بخش کیفی افتراق ابعاد سازه "شهرت از دیدکاه مشتری" در نظام بانکی ایران با ابعاد تعیین شده در غرب برای سنجش سازه "شهرت از دیدگاه مشتری در بخشهای خدماتی" را نشان داد. بدیهی است بکارگیری مقیاسهایی که برای شرایط اقتصادی و اجتماعی غربی تهیه شدهاند در نظام بانکی ایران موجب کاهش کیفیت سنجش میشود.
ملخص الجهاز:
پیشایندها و پیامدهای شهرت بانک از دیدگاه مشتری شهریار عزیزی ١*، بهناز روستاییان ٢، منیژه قرچه ٣، بهمن حاجی پور 4 ١- دانشیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگـانی، دانشـکده مـدیریت و حسـابداری، دانشـگاه شهید بهشتی، تهران ، ایران .
نتایج نشان داد که «ارزش ادراک شده غیر کارکردی» و«توصیه ترغیبی دیگران » برشهرت بانک اثر مثبـت دارد و شهرت بانک بر اعتماد اثر مثبت دارد و تأثیرپذیری اعتماد کارکردی از شهرت بانک از دیدگاه مشتری بیشتر از تأثیرپذیری اعتماد ساختاری است .
شهرت بانک از دیـدگاه مشـتری، ارزش ادراک شـده غیرکـارکردی، توصـیه ترغیبـی دیگران ، اعتماد ١- مقدمه شهرت پیچیده ترین دارایی هر سازمان است [١، ص ٣] و پس از گذشت بیش از شصت سـال از آغاز مطالعات دانشگاهی در مورد آن ، همواره این سه سؤال اساسی مطرح است که شـهرت چه ماهیتی دارد؟ از کجا به وجود میآید؟ چه آثاری دارد؟ [٢]«شـواهد معتبـری از ادبیـات در دست است که از کشوری به کشور دیگر، وابستگی شهرت به پیشایندها و پیامدهای آن تغییـر میکند»[٣].
پس از شناسایی عوامل بومی سازه «شهرت بانک از دیدگاه مشتری»، مدلی بر مبنای ادبیـات موضوع طراحی شد که براساس آن به سنجش اثر توصیه ترغیبی دیگران و همچنین اثـر ارزش ادراک شده غیرکارکردی (روانی و اجتماعی) بر شهرت بانک و اثـر شـهرت بانـک از دیـدگاه مشتری بر اعتماد پرداخته شد.
بنابراین دومین فرضیه پژوهش حاضر چنین است : H٢: توصیه ترغیبی دیگران بر شهرت بانک از دیدگاه مشتری اثر مثبت دارد.
E. (2007) quot;Customer based corporate reputation of a service firm: scale development and validationquot;, Journal of the Academy of Marketing Science, 35(1): 127-143.