خلاصة:
مدیریت منابع انسانی میتواند نقش مهمی در موفقیت برندسازی سازمان ایفا کند، اما کمتر به آن پرداخته شده است. این پژوهش با هدف تعیین تاثیر مدیریت منابع انسانی برند محور بر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری با نقش میانجی تناسب فرد-برند و رفتار شهروندی برند انجام شد، که از نظر روش توصیفی-همبستگی است. جامعۀ آماری را کارکنان و مشتریان 20 هتل سه، چهار و پنج ستارۀ شیراز تشکیل دادند، که بر اساس حجم نمونۀ محاسبه شده با استفاده از فرمول کوکران، 142 سرپرست و مدیر، 346 کارمند و 384 مشتری از طریق روش نمونهگیری در دسترس انتخاب شدند. به منظور جمع آوری دادهها، از پرسشنامههای استاندارد استفاده شد، که به ترتیب ضریب آلفایکرونباخ و پایایی مرکب مدیریت منابع انسانی برند محور (75/0، 85/0)، تناسب فرد-برند (79/0، 88/0)، رفتارشهروندی برند (73/0، 84/0)، و ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری (74/0، 86/0) حاصل گردید. آزمون یک عاملی هارمن نیز نشان داد، تهدید واریانس روش مشترک متوجه روایی سنجه نمیگردد. آزمون فرضیهها از طریق مدل سازی خطی سلسله مراتبی (HLM) انجام شد. نتایج نشان داد، مدیریت منابع انسانی برند محور بر تناسب فرد-برند و رفتار شهروندی برند تاثیر مثبت دارد. در سطح فردی تناسب فرد-برند بر رفتار شهروندی برند تاثیر مثبت دارد. همچنین رفتار شهروندی برند سطح سازمانی در رابطۀ بین مدیریت منابع انسانی برند محور و ارزش ویژۀ برند نقش میانجی ایفا میکند. بنابراین مسئولین هتلها بایستی در انتخاب، آموزش، توسعه، ارزیابی و پاداش دهی کارکنان، به برند و ارزشهای آن توجه ویژه داشته باشند.
Human resource management can play an important role in successful branding, but little attention is paid to it. The present study was aimed to investigate the effect of brand-centred human resource management on consumer based brand equity with mediating roles of person-brand fit and Brand citizenship behavior. This study is a descriptive-correlation one from research methodology perspective. The statistical population includes employees and customers of 20 hotels in Shiraz city. The sample size has been calculated through Cochran formula and a sample of 142 supervisors, 346 employees, and 384 customers has been selected through convenience method. In order to collect the research data, the standard questionnaires were used, that Cronbach's alpha coefficient and composite reliability were calculated for brand-oriented human resources management (0.75, 0.85), person-brand fit (0.79, 0.88), brand citizenship behaviour (0.73, 0.84), and consumer based brand equity was obtained from the customer (0.74, 0.86) respectively. Harman’s single-factor test show that the measures are free of common method variance. Hypotheses were tested using hierarchical linear modeling. The results indicate that brand-centred human resource management has positive effects on person-brand fit and brand citizenship behavior. At the individual level Person-brand fit has positive effect on brand citizenship behaviors. In addition, organizational-level brand citizenship behavior mediates the relationship between brand-centred human resource management and consumer based brand equity. Therefore, hotel officials should pay particular attention to the brand and its values when selecting, training, developing, evaluating and rewarding employees.