خلاصة:
هدف از این مطالعه تعیین تاثیر نوآوری بر رفتارهای ارزشآفرین مشتری با درنظر گرفتن نقش میانجی تعامل مشتری میباشد. در این راستا، با بررسی مفاهیمی مانند نوآوری، رفتارهای ارزش آفرینی مشتری و تعامل مشتری و بهرهگیری از روش مدلیابی معادلات ساختاری، نقش میانجی تعامل مشتریان را در رستورانهای زنجیرهای استان تهران مورد بررسی قرار دادیم. جامعه ی آماری این پژوهش شامل تمامی کارکنان و مشتریان رستورانهای زنجیرهای منتخب شهر تهران است که براین اساس تعداد نمونه آماری طبق جدول کرجسی و مورگان تعداد 384 نفر برآورد گردید که این افراد با روش نمونهگیری تصادفی در دسترس انتخاب شدند. از پرسشنامهای برای جمع آوری دادهها در این پژوهش استفاده شد. روایی آن به عنوان روایی محتوا توسط کارشناسان تایید شد و روایی سازه باروش تحلیل عاملی تاییدی در نرم افزار SPSS و همچنین نرم افزار Smart-PLS مورد تایید قرار گرفت و پایایی پرسشنامه با روش آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جهت تحلیل دادهها جهت تست نرمال بودن از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف و از آزمون تحلیل مسیر برای تایید فرضیهها استفاده شد. نتیجه نشان دهنده تاثیر نوآوری بر رفتارهای ایجاد ارزش مشتری با نقش میانجی تعامل مشتری است. نتایج حاصله همچنین تاثیر نوآوری بر تعامل مشتری و نوآوری بر رفتارهای مشارکت مشتری و رفتارهای شهروندی مشتری را نشان میدهد. تعامل مشتری نیز بر مشارکت و رفتارهای شهروندی تاثیر داشت و تاثیر نوآوری بر رفتارهای شهروندی مشتری با نقش میانجی تعامل مشتری نیز تایید شد.
The purpose of this study is to determine the effect of innovation on customer value-creating behaviors by considering the mediating role of customer interaction. In this regard, by examining concepts such as innovation, customer value-creating behaviors and customer interaction and using the structural equation modeling method, we examined the mediating role of customer interaction in chain restaurants in Tehran province. The statistical population of this study includes all employees and customers of selected chain restaurants in Tehran. Based on this, the number of statistical samples according to Krejcie and Morgan table was estimated to be 384 people who were selected by available random sampling method. A questionnaire was used to collect data in this study. Its validity as content validity was confirmed by experts and the construct validity was confirmed by confirmatory factor analysis in SPSS software as well as Smart-PLS software and the reliability of the questionnaire was checked and confirmed by Cronbach's alpha method. Kolmogorov-Smirnov test was used to analyze the data for normality and path analysis test was used to confirm the hypotheses. The result shows the impact of innovation on customer value creation behaviors with the mediating role of customer interaction. The results also show the impact of innovation on customer interaction and innovation on customer participation behaviors and customer citizenship behaviors. Customer interaction also had an effect on participation and citizenship behaviors and the effect of innovation on customer citizenship behaviors with the mediating role of customer interaction was also confirmed.
ملخص الجهاز:
از اين رو بر اساس مطالب ارائه شده پژوهش حاضر قصد دارد جهت پاسخ به پرسش اصلي يعني " تاثير نوآوري بر رفتارهاي ايجاد ارزش آفريني مشتري با درنظر گرفتن نقش ميانجي تعامل مشتري چگونه است ؟" پاسخي علمي و درخور بيابد.
al 10 Morosan and DeFranco 11 Abdul-Ghani et al نوآوري و رفتارهاي ايجاد ارزش مشتري فرآيند تعامل با مشتريان از طريق کانالهاي مختلف ارتباطي و تقويت رابطه با آنهاست مشارکت مشتري ميباشد (محمدي و همکاران ، ١٣٩٩).
تعامل مشتري و رفتار ايجاد ارزش مشتري عموما رفتار شهروندي سازماني براي کارکنان سازمان به کار مي برند، ولي با گسترش اين مفهوم به حوزه مشتري سازمان ، امروزه رفتار شهرونديمشتري نيز مورد توجه قرار گرفته است و در شرکت هايي همچون شرکت هاي خدماتي، بر اساس نوع فعاليت با مشتري، رفتار مشتري اهميت ويژه اي دارد و به همان نسبت که رفتارهاي مثبت و سازنده آنها مي تواند به سازمان در رسيدن به اهدافش کمک نمايد، رفتارهاي منفي و مخرب آنها نيز مي تواند در کار سازمان اخلال ايجاد کند و اين امر نشان دهنده موقعيت ممتاز مشتريان در عملکرد سازمان ها مي باشد.
Innovativeness and customer value co- creation behaviors: Mediating role of customer engagement.
In this regard, by examining concepts such as innovation, customer value-creating behaviors and customer interaction and using the structural equation modeling method, we examined the mediating role of customer interaction in chain restaurants in Tehran province.
The result shows the impact of innovation on customer value creation behaviors with the mediating role of customer interaction.