خلاصة:
با پهبود بیش از پیش فضای کسب و کار و ایجاد محیط
شدید رقابتی در قرن بیست و یکم» حفظ سازمان برای زنده
ماندن و ادامه بقا در این محیط رقابتی به فرآیندی دشوار تبدیل
شده است. از این رو سازمانها در تلاشاند تا سهم بازار چهانی
خود را از طریق سرمایههای نامشپود سازمان (قابلیتهای
بازاریابی) افزاپش داده تا عملکرد سازمانی خودرا در محیط کسب
وکار بهبود بخشند. در این زمینه درک دو نکته برای نظریه
پردازان و مدیران» امری حیاتی شده است: نکته اول اینکه
سازمان برای توسعه فعالیتها و قابلیتهای بازاریابی خود در
محیط و جهت دست یابی به سود وعملکرد بهتر به چه چیزی
نیاز دارد؟ و نکته دوم اینکه چه نوع فعالیتها و قابلیتهای
بازاریابی و تاثیر آن بر عملکرد سازمان میپردازد. هدف این مقاله مطالعه بر
رو سرمایههای مشهود و نامشهود سازمان به عنوان قابلیتهای
بازاریابی است که میتوان دریافت این قابلیتها مجموعه پیچیده
داش و مهارتهای جاسازی شده در فرآیندهای سازمان هستند.
قابلیتهای بازاریابی و عملیاتی میتوانند موجب ایجاد مزیت
رقابتی شده و معیارهای عملکرد کسب و کار را در ابعاد مالی
(شامل: مثل فروش» حاشیة سود» بازگشت سرمایه) و غیر مالی
(مثل مشتری گرایی» جهت یابی رقباء رضایت مشتری» بسرهوری
بازار و بهبود بخشند
ملخص الجهاز:
com جهانیسازی / قابلیتهای بازاریابی / افزایش سهم بازار / افزایش عملکرد چکیده با بهبود بیش از پیش فضای کسب و کار و ایجاد محیط شدید رقابتی در قرن بیست و یکم، حفظ سازمان برای زنده ماندن و ادامه بقا در این محیط رقابتی به فرآیندی دشوار تبدیل شده است.
از این رو سازمانها در تلاشاند تا سهم بازار جهانی خود را از طریق سرمایههای نامشهود سازمان (قابلیتهای بازاریابی) افزایش داده تا عملکرد سازمانی خودرا در محیط کسب وکار بهبود بخشند.
با وجود اینکه محققان زیادی اثرات تکنولوژی و منابع سازمانی را روی ایجاد و استفاده از قابلیتهای بازاریابی برای توسعه عملکرد سازمان بررسی کردهاند، اما توجه اندکی به سرمایههای نامشهود سازمان به عنوان اهرمی برای نفوذ در قابلیتهای بازاریابی، شده است.
سازمانی که منابع بیشتری صرف درک نیازهای مشتریان میکند، میتواند قابلیتهای بیشتری از بازار دریافت نماید، این چنین قابلیتهایی که برای اولین بار توسط سازمان به کار گرفته میشوند، لذا پیروی و تقلید آن توسط دیگر سازمانها بسیار دشوار میگردد.
, Ainuddin, Beasmish, Hulland, & Rouse, 2007, pp.
, Cullen, Johnson, &Sakano, 2000, pp.
Chatterjee, Sayan and Birger Wernerfelt "The Link Between Resources and Type of Diversification: Theory and Evidence," Strategic Management Journal, 12(January): p.
J. Calantone, "Do Marketing Capabilities Consistently Mediate Effects of Firm Intangible Capital on Performance Across Institutional Environments?’’ Journal of World Business, vol.
Wernerfelt, Birger, "A Resrource-Based View of the Firm," Strategic Management Journal, 5(2), 171-80, 1984.