Abstract:
نویسندگان در پژوهش پیشرو سعی بر آن دارند تا عکسالعملهای عاطفی مشتریان به تقویت نام تجاری و اعتبار در تبلیغات و تأثیر حاصل را بر ارزشهای درک شده (عنصر کلیدی در محیطهای خدماتی) و مقاصد رفتاری را بسنجند. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوة گردآوری دادهها توصیفی- پیمایشی است. جامعة آماری این تحقیق مشتریان بانک ملت استان سمنان در ایران بودند. نمونة آماری شامل 467 پرسشنامة جمعآوری شده از طریق روش خوشهای تصادفی بود. پایایی پرسشنامه با آلفای کرونباخ 941/0محاسبه و با استفاده از روایی سازه و محتوا روایی پرسشنامه تأیید شد. برای آزمون فرضیهها، از همبستگی و مدلیابی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج این تحقیق نشان داد تأثیر تقویت نام تجاری نسبت به اعتبار در تبلیغات بر پاسخهای عاطفی بیشتر است. پاسخهای عاطفی القاشده تأثیر مثبتی بر ارزشهای درکشده دارد. ارزش سودمندگرایی نیز تأثیر بیشتری از ارزش لذتگرایی بر مقاصد رفتاری مراجعان صنعت بانکداری دارد.
Machine summary:
"تبلیغات نام تجاری ، آگاهی به نام تجاری را تقویت می کند (بیـل و همکـاران ، ٢٠١١) و ایـن ارتباطات خاص و ویژة برند، بر ارزش های عاطفی و کیفیت ادراک شده تأثیر مـی گـذارد (دعـایی ، حسن زاده ، ١٣٨٩؛ کلارک و همکاران ، ٢٠٠٩).
ارزش های درک شده ای که به طور گسترده فروشندگان به رسمیت می شناسند (سوایت و اسوینی ، ٢٠٠٠)، بر ارزیابی کلـی از محصـول (سـی مـوون ، اس مینـور، ١٣٨٨) و تمایـل خریـد مشتریان (اسوینی و همکاران ،١٩٩٧) تأثیر دارند و نیروی مثبت برای تصمیم گیـری خریـد آینـده (رنجبران و همکاران ، ١٣٩١)، رضایت ، وفاداری (گالارزا و سائورا، ٢٠٠٦: ٤٣٨؛ لیدن و همکاران ، ٢٠٠٧؛ ها و جانگ ، ٢٠١١: ٤)، توصیه به دیگران (لیا و همکاران ، ٢٠٠٧) و تبلیغات دهان به دهان است (هنسن و همکاران ، ٢٠٠٨).
آلفای کرونباخ پایایی سؤال های بخش تقویت نـام تجـاری ٠/٨٨١، اعتبـار ٠/٨٦٧، پاسخ های عاطفی ٠/٩٣٨، ارزش لذت گرایی ٠/٨٩٣، ارزش سودمندگرایی ٠/٨٨٠و مقاصد رفتاری ٠/٩٠٥ به دست آمد که نشان می دهد پرسشنامة مورد استفاده از پایایی مناسبی برخـوردار اسـت .
همان طور که در تحققات گذشته نیز اشاره شده است ، ضرایب همبستگی به دست آمده بـین تبلیغات برند و پاسخ های عاطفی و مقاصد رفتاری ، بیانگر این مطلـب اسـت کـه ٠/٧٠ درصـد از واکنش و رفتارهای آتی مخاطبان تحت تأثیر توانایی به یـاد آوردن نـام تجـاری تبلیغـات اسـت ."