Abstract:
<div style="text-align: right;">    نظام بانکی ایران یکی از مهمترین بخشهای اقتصاد ایران است وطی دهه اخیر این صنعت رقابتی تر شده است. در این فضا افزایش ارزش ویژه برند یکی از اهداف بازاریابی بانکهاست. با توجه به این که شهرت بانک عامل مهمی در تقویت ارزش ویژه برند بانکها تلقی می شود، طی این پژوهش تلاش شد تا اثر مذکور در نظام بانکی ایران ارزیابی شود. این پژوهش به روش کمی با استفاده از پرسشنامه در کلان شهر تهران با نمونه ای شامل246 نفرانجام شد. نتایج نشان دادکه اثر شهرت بانک از دیدگاه مشتری بر ارزش ویژه کلی برند بانک مثبت است (t=6.16 ,β=0.56 ) و اثراعتماد به برندبانک بر «شهرت بانک از دیدگاه مشتری » (t=8.93 ,β=0.80 ) به مراتب قوی تر از اثر تو صیه کلامی دیگران بر «شهرت بانک از دیدگاه مشتری) (t=3.19 ,β=0.22 است. تفسیر این یافته آن است که در حوزه خدمات بانکی توصیه کلامی توسط دیگران نمی تواند در اقناع مشتری برای استفاده از خدمات بانک ها چندان موثر باشد. یکی از پیشنهاد های این مقاله ضرورت ایجاد یک مقیاس بومی برای سنجش شهرت بانک از دیدگاه مشتری است. از نوآوری های پژوهش حاضر ارائه چهار سازه مختلف برای WOM است که توسط ماتریس «ماهیت – محتوای »ارتباط توضیح داده شده است.</div>
Machine summary:
Srivastava & Shoker Keller Simon & Sullivan Baharadawaj Mahajan Aaker Yoo et al Berry Atilgan & et al Olsen شکل (1) چرخه شهرت – خلق ارزش منبع:(شی‌هانی و استابل 2010) هدف این پژوهش که در تابستان 1394 در تهران انجام شد، ارزیابی اثر دو متغیر «اعتماد به برند» و «توصیه کلامی توسط دیگران» بر «شهرت بانک از دیدگاه مشتری» و همچنین اثر « شهرت بانک ازدیدگاه مشتری» بر «ارزش ویژه برند بانک» است.
توسعه فرضیه‌ها و الگوی مفهومی در پژوهش حاضر دو متغیر توصیه کلامی توسط دیگران و اعتماد به برند به عنوان پیش آیند "شهرت بانک از دیدگاه مشتری" مورد مطالعه قرار گرفته و همچنین اثر شهرت از دیدگاه مشتری بر ارزش ویژه برند بانک بررسی شد.
بنابراین می‌توان فرضیه اول پژوهش را به صورت زیر بیان نمود: H1: توصیه کلامی دیگران بر شهرت بانک از دیدگاه مشتری اثر مثبت دارد.
Derbaix and vanhamme Hawkins And coney Litvin et al Sweeney et al Sin et al Park et al باتوجه به ادبیات پژوهش و روابط مورد نظربین متغیرها، مدل مفهومی پژوهش توسط شکل2 به تصویر کشیده شده است.
بحث و نتیجه گیری مدل مورد مطالعه دراین پژوهش از برازش خوب برخوردار است بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که اعتماد به برند بانک بر شهرت بانک از دیدگاه مشتری اثر مثبت دارد (8/0=γ).
نتیجه دیگر پژوهش حاضر وجود رابطه مثبت بین شهرت از دیدگاه مشتری با ارزش ویژه کلی برند بانک است(56/0=β).
Service Quality and WOM (word of mouth): A study of Indian Banking Sector, International Journal of Customer Relationship Marketing and Management, 2, 63-87 10- Chuman,M.
(
, 
, 
)
