Abstract:
امروزه رقابت در صنعت خودروسازی با ورود تولیدکنندگان خارجی در بازار کشورمان افزایش درخور توجهی پیدا کرده است و شرکت های خودروساز، برنامه های متعددی را به منظور افزایش وفاداری به نمانام خود اجرا می کنند. یکی از عوامل اثرگذار بر این وفاداری، مفهوم جان بخشی به نمانام است که طی چند سال اخیر در اصول بازاریابی وارد شده است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر جان بخشی به نمانام بر وفاداری آن با نقش میانجی شخصیت نمانام است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی با روش توصیفی ــ همبستگی است. به منظور سنجش متغیرهای تحقیق از پرسش نامه های جان بخشی نمانام گایدو و پلوسو (2015)، شخصیت نمانام آکر (1997) و وفاداری مشتری ژانگ (2008) استفاده شد. حجم نمونه با توجه به مشخص نبودن جامعه آماری برابر 384 نفر تعیین شد و پرسش نامه تحقیق با روش نمونه گیری خوشه ای چندمرحله ای بین استفاده کنندگان خودروهای داخلی در استان خراسان رضوی توزیع گردید. روایی پرسش نامه به دو روش روایی محتوایی با استفاده از نظر کارشناسان و روایی سازه از طریق تحلیل عاملی و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ سنجیده شد. آزمون فرضیه های تحقیق با روش الگو یابی معادلات ساختاری و نرم افزار Lisrel انجام گرفت. نتایج نشان داد جان بخشی به نمانام با شناسه های یادآوری خلق وخوی انسانی، یادآوری چهره انسانی و هم خوانی شخصیت با نمانام بر شخصیت نمانام و همچنین شخصیت نمانام بر وفاداری آن تاثیر معنادار و مثبتی دارد. همچنین نقش میانجی شخصیت نمانام در رابطه جان بخشی بر وفاداری تایید شد.
Nowadays، the competition in the automobile manufacturing industry has significantly increased through the interance of foreign manufacturers in our domestic market. Hence، automobile manufacturers conduct various programs to increase customers brand loyalty. One of the effective factors in this context is the notion of brand anthropomorphism which has entered into marketing literature in the recent years. The aim of current research is to investigation the effect of brand anthropomorphism on brand loyalty with mediating role of brand personality. This research is an applied reserach in term of goal and descriptive-correlational in term of data collection. Data gathering was done using Guido and Peluso (2015) brand anthropomorphism questionnaire، Aaker (1997) brand personality questionnaire and Zhang (2008). The sample volume was determined as 384 people according to the uncertainty of the statistical population and the research questionnaire was distributed using multi-stage cluster sampling method among the domestic automobile users in Khorassan Razavi province. Furthermore، validity of the questionnaire was assessed via content and construct validity based on specialists’ opinions and factor analysis respectively، and its reliability was assessed using Cronbach’s Alpha. The research hypotheses were tested using structural equation modeling via Lisrel software. The results showed that brand anthropomorphism (Human Body Lineaments، Human Facial Physiognomy and Self-Brand Congruity) impacts on brand personality، which in turn has a positive effect on brand loyalty. Also، the mediating role of brand personality in the effect of brand anthropomorphism on brand loyalty was confirmed.
Machine summary:
همچنین نقش میانجی شخصیت نمانام در رابطة ادراک از جانداربودن با وفاداری مصرفکنندگان در مطالعات مختلفی تأیید شده است (چندلر و شوارز، 2010؛ گایدو و پلوسو، 2015)؛ بنابراین با استفاده از مبانی نظری و پیشینة ذکرشده، ابعاد نوآورانة الگوی مفهومی تحقیق دربرگیرندة تأثیر مستقیم جانبخشی محصول بر وفاداری مشتری و تأثیر غیرمستقیم آن از طریق متغیر میانجی شخصیت نمانام است (شکل 1) که فرضیههای تحقیق نیز بر این اساس توسعه مییابد.
در شکل 2 مقادیر ضرایب مسیر مربوط به متغیر مستقل (جانبخشی نمانام)، متغیر میانجی (شخصیت نمانام) و متغیر وابسته (وفاداری مشتری) نشان داده شده که بیانگر شدت و جهت تأثیر این متغیرها است.
جدول 4- نتایج آزمون فرضیهها فرضیه رابطة آزمودهشده ضریب مسیر آمارة t نتیجه به تصویر صفحه مراجعه شود 7- بحث و نتیجهگیری در این پژوهش برای بررسی تأثیر جانبخشی به نمانام بر وفاداری مشتری با نقش میانجی شخصیت نمانام از روشهای مختلفی استفاده شد.
Windhager, Slice and Schaefer [5] .
Landwehr, McGill and Herrmann [6].
Duma, Hallier and Nguyen [13] .
Akdeniz, Calantone and Voorhees [21] .
Delbaere, McQuarrie and Phillips [44].
Journal of Travel & Tourism Marketing, 32 (sup1), S114-S138.
M. (2013), Effectiveness of marketing cues on consumer perceptions of quality: the moderating roles of brand reputation and third-party information.
E. (2013a), Brand personality: a meta construct indicators and measurement model misspecification in marketing and consumer research.
Journal of Brand Management, 22 (1), 1-19.
Journal of Current Issues & Research in Advertising, 38 (2), 129-145.
Journal of Product & Brand Management, 17 (5), 305–316.