Abstract:
جایگذاری نام تجاری به گنجاندن شناسه های نام تجاری در رسانه های جمعی دیداری و نوشتاری اعم از فیلم های سینمایی، شبکه های خبری، مجله ها، روزنامه ها، برنامه های تلویزیونی، بازی ها و سایر رسانه ها اشاره دارد. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر جایگذاری نام تجاری انجام شده است. محققان در این فرایند با مطالعه مقالات معتبر در حوزه جایگذاری برند و با استفاده از رویکرد نظریه پردازی داده بنیان به تحلیل کیفی موضوع و ارائه مدل پرداخته اند. داده ها به کمک نرم افزار کیفی MAXQDA تجزیه و تحلیل شده است. مدل پارادایمی استخراج شده نشان می دهد که با توجه به روند پژوهش، شرایط زمینه ای (همخوانی محصول در برنامه) همراه با شرایط مداخله گر (غالب بودن جایگذاری نام تجاری)، جایگذاری را بر ذهن مخاطب اثربخش تر می کند و در این میان راهبردهای نگرش مخاطب و موقعیت عاطفی و شناختی او عواملی هستند که این روند را تسریع می بخشند. این فرایند پیامدهایی نظیر تسخیر مخاطب و افزایش درآمد را برای شرکت های تولیدی و تجاری در پی دارد.
Brand placement is the inclusion of brand in the visual-print media of mass communication such as movies، news programs، magazines، newspapers، television programs، games and other medias. The present research is aimed to investigate the factors affecting brand placement. In this process، qualitative data analysis and model presentation have been carried our using the literature review of brand placement and Grounded Theory approach. Moreover، data were analyzed using MAXQDA qualitative software. With respect to the reserach process، the paradigmatic model showed that background condition (product consistentency in the program) along with confounding condition (the prominence of brand placement) has increased the possibility of placement effectiveness in the viewer’s mind. In the meantime، the viewer’s attitudes strategies and also affective and cognitive situations are considered as the factors that accelerate this process. This process has some consequences for the manufacturing and commercial companies such as capturing the viewers and increasing their capital.
Machine summary:
باید به این نکته توجه کرد که تصمیمات مدیریتی در زمینه جایگذاری نام تجاری باید بر مبنای درک ویژگیهای فرهنگی باشد که باورها، هنجارها و نگرشهای مصرفکننده را متأثر میسازد (گریگوری و همکاران 2011) 4- روششناسی پژوهش حاضر بر اساس نظریة دادهبنیان[2] که یکی از روشهای مطرح کیفی است، انجام شده است.
موقعیت عاطفی مخاطب منافع شرکت افزایش سرمایه شرکت جایگذاری نام تجاری در یک فیلم موفق باعث میشود که قیمت سهام شرکت مشتری به طور چشمگیری افزایش یابد، به این دلیل که مشتریان با فیلم ارتباط برقرار میکنند و نقشة آرزوهای خود را با محصولات درون فیلم به تصویر میکشند؛ در نتیجه مخاطبان به خرید ایدة جایگذاری اقدام میکنند و ارتباط قویتری را با آن برقرار میکنند (توماس و کوهلی، 2011).
«اگر نام تجاری با داستان یا طرح یکپارچه نباشد؛ جایگذاری تأثیر معکوسی خواهد داشت و یادآوری و نگرش مخاطبان را تحت تأثیر قرار میدهند و تأثیر منفی بر آنها میگذارد؛ به این دلیل که مصرفکننده ماهیت ناهمگونی، جایگذاری را بر ذهن خود ثبت میکند و دربارة آن به فکر میافتد و خلاف استدلالهایی که در نظر تولیدکنندگان است برداشت میکند و نگرشهای منفی ناخوشایندی را در آنها ایجاد میکند» (کولی و بارون، 2008).
6-5 پیامدها پیامدها شامل پیامدهای مشهود و نامشهودی است که در اثر اجرای فرایند جایگذاری نام تجاری برای شرکت تولیدکننده محصول و مخاطب ایجاد میشود.
الف) تسخیرمخاطب تسخیر مخاطب، این موضوع به حالت درونی مخاطب اشاره دارد؛ با توجه به شناختی که در فرایند جایگذاری در ذهن فرد ایجاد شده است، موجب تمایل یا تمایلنداشتن او برای جستجوی اطلاعات و قصد خرید محصول میشود.