Abstract:
به عنوان یکی از روشهای مسوولیت اجتماعی شرکت، از شریکسازی یک برند با یک علّت است که از آن با نام بازاریابی علّی یاد میگردد، که توجه بسیاری از شرکتها را به خود جلب کردهاست که شاید یکی از دلایل آن را میتوان تاثیر مثبت بازاریابی علّی بر روی رفتار مشتری دانست. بازاریابی علّی روشی میباشد که در آن پرداختهای خیرخواهانه شرکت، به مبادلات مالی مشتریان که درآمدزاست، متصل شده است، همچون اهدای پول به ازای هر خرید مشتری. عوامل متعددی در تشکیل کمپین بازاریابی علّی وجود دارند که میتوان به عواملی همچون اندازه اهدا، خیریه، نوع محصول، شهرت اجتماعی شرکت، اهمیت علّت، نزدیکی جغرافیایی علّت و غیره اشاره نمود. این پژوهش با تمرکز بر روی عامل "نوع محصول" به دنبال ارائه دستهبندی محصولات موجود و همچنین خوشهبندی مشتریان در بازاریابی علّی است. در این راستا پرسشنامه 524 دانشجو از 5 دانشگاه جامع در تهران شامل 27 سوال (محصول) مورد بررسی قرار گرفت که پس از استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و پس از چرخش متعامد واریماکس 27 عامل استفاده شده در پژوهش، محصولات موجود در قالب 5 عامل کلی شامل محصولات لذتجویانه، محصولات ضروری، محصولات بهداشتی- درمانی، محصولات مسکن و متعلقات و محصولات دیجیتال دستهبندی شدند. همچنین طبق تحلیل های صورت گرفته با استفاده از روش خوشه بندی کا-میانگین ، مشتریان در بازاریابی علّی در سه قالب مشتریان نوعدوست، مشتریان محصولمحور (شامل متمرکز بر محصولات ضروری-مسکن و متعلقات و متمرکز بر محصولات لذتجویانه، بهداشتی-درمانی و دیجیتال) و مشتریان دور نامگذاری شدند (تاکسونومی) و ویژگیهای خوشههای مختلف مورد تحلیل قرار گرفت.
Linking a brand with a cause, known as cause related marketing, is one the methods of handling corporate social responsibility. It has attracted the attention of many companies due to its positive impact on customers’ behavior. In this method, charitable payments of the corporation are linked to the profitable financial transactions of customers as in donating money per purchase. Many different factors affect the formation of the cause related marketing campaign including the size of donation, charity type, product type, social reputation of the corporation, cause importance, geographical proximity of the cause, and etc. This Applied Development study is a descriptive survey research in terms of methodology, focusing on the product type, and aims to classify (group, sort) the existing products and to present a clustering format for customers in cause related marketing. In this regard, data from a 27 question (product) questionnaire which was distributed between 524 students of some of Tehran’s universities were scrutinized. The products are classified into 5 general groups of hedonic; essential; sanitary-therapeutic (health-care) products; housing and amenities; and digital products based on the exploratory factor analysis and a varimax orthogonal rotation of 27 factors of the study. Also, based on the presented K-means clustering, customers are clustered and labeled (Taxonomy) into 3 groups of altruists, product-based (including those focused on essential products-housing and amenities; and those focused on hedonic sanitary-therapeutic, and digital products), and distant customers.
Machine summary:
"[16] Choi [17] Seo [18] Nunnally [19] Sakakibara 1 K-Means Clustering 2 Ward's Method [22] Analysis of Variance (ANOVA) [23] Product Involvement مراجع Customer Clustering Analysis in Cause-Related Marketing Based on Product Type Mostafa Shaghaee Fallah 1, Seyed Hamid Khodadad Hosseini 2, Anahita Khorrami Banaraki 3, Ali Alizadeh Zoearam4 1- MSc, Business management department, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran m.
جدول6: نامگذاری عاملها و ویژگیهای توصیفی آنها عامل (دسته محصولات) نوع محصولات بار عاملی محصولات لذتجویانه • کتابهای سرگرمی 591/0 • بلیط کنسرت 797/0 • رستوران 564/0 • بلیط سینما 829/0 • اسباب بازی 524/0 • وسائل تزیینی 597/0 • بلیط تئاتر 844/0 • چیپس، پفک و تنقلات مشابه 515/0 • زینتآلات و زیورآلات 714/0 محصولات ضروری • شیر )نوشیدنی( 721/0 • کفش ورزشی 596/0 • کتاب ضروری 72/0 • آب معدنی 564/0 • ماکارونی 546/0 • لباس متعارف 583/0 • لبنیات ) بهجز شیر( 711/0 محصولات بهداشتی- درمانی • شوینده های منزل 666/0 • مواد آرایشی بهداشتی فردی 628/0 • دارو 6/0 • دستمال کاغذی 698/0 محصولات مسکن و متعلقات • خرید خانه 761/0 • وسایل غی لوکس منزل 784/0 • اتومبیل متعارف 677/0 محصولات دیجیتال • تلفن همراه هوشمند 781/0 • لپتاپ یا کامپیوتر 708/0 • هزینة مکالمة تلفن همراه 634/0 • هزینة شارژ اینترنت 463/0 4-3- نتایج خوشهبندی مشتریان: پس از استخراج عاملها، به منظور خوشهبندی دادهها (مشتریان یا پاسخگویان) بر اساس روش خوشهبندی k- میانگین، ابتدا با استفاده از روش وارد به تعیین تعداد بهینة خوشهها پرداخته شد."