Abstract:
هدف مطالعه حاضر معرفی تکنیک نردبانی بهعنوان یک ابزار مناسب در تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرفکننده و چگونگی اجرای آن در عمل است. در این مطالعه تکنیک نردبانی بهعنوان ابزاری مهم برای فهم ارزشهای مصرفکننده و تدوین استراتژیهای برند و پیام تبلیغاتی معرفی میشود. علیرغم اینکه تکنیک نردبانی ابزاری قوی و مفید برای بازاریابان و محققان برای فهم رفتار مصرفکننده است، با این حال به دلیل آشنایی کم و دشواری اجرای این تکنیک، به میزان کمی از آن در مطالعات رفتار مصرفکننده استفاده میشود. در این مطالعه، علاوه بر تشریح نحوه اجرای این تکنیک و چگونگی استخراج نقشه سلسلهمراتبی ارزش، به چالشها و مشکلاتی که محققان در بهکارگیری این تکنیک با آن روبهرو میشوند و راهحل آنها اشاره شده است. این مطالعه، بینش مناسبی را برای بازاریابان و محققان علاقهمند به شناخت ارزشهای مصرفکنندگان و چگونگی ارتباط بین ویژگیهای یک محصول یا برند خاص با ارزشهای شخصی مصرفکنندگان فراهم میکند.
The purpose of the present study is to introduce the laddering technique as an appropriate tool in marketing and consumer behavior research and how it is implemented in practice. In this study, laddering technique is introduced as an important tool for understanding consumer values and formulating strategies of brand and advertising message. Although the laddering technique is a powerful and useful tool for marketers and researchers to understand consumer behavior, however, due to the low familiarity and difficulty in implementing this technique, it is slightly used in consumer behavior studies. In this study, in addition to describing how this technique is implemented and how to extract a hierarchical value map, the challenges and problems faced by the researchers in applying this technique and their solution are mentioned. This study provides appropriate insight for marketers and researchers that interested in recognizing consumer values and how they relate the characteristics of a particular product or brand to individual consumers.
Machine summary:
زنجیره ارزش، تکنیک نردبانی، ماتریس استنباطی، نظریه ابزار-هدف، نقشه سلسله مراتبی ارزش مقدمه با توجه به پویایی بازار که در آن شرکتها و برندهای زیادی وجود دارند که انواع متفاوت محصولات و خدمات را ارائه میدهند، شناسایی ارتباط بین ویژگیهای محصول و ارزشهای مصرفکننده بیشتر اهمیت پیدا میکند.
این تکنیک و نتایج حاصل از آن که مبتنی بر نظریه زنجیره ابزار-هدف است، اطلاعات با ارزشی را فراهم میآورد که کاربردهای زیر را به همراه دارد: 1- بخشبندی مصرفکنندگان، با توجه به گرایشهای ارزشی آنها، 2- ارزیابی محصولات یا برندها یا بینش بازار، درباره اینکه چگونه مصرفکنندگان بین محصولات و برندهای رقیب انتخاب میکنند، 3- ارزیابی تبلیغات رقابتی، توسط مصرفکنندگان با توجه به ویژگیها، پیامدها و ارزشهایی که دارند، 4- پشتیبانی از فروش، با افزایش دانش نیروهای فروش درباره آنچه مصرفکنندگان میخواهند، 5- تدوین استراتژیهای ترفیعی، با فراهم کردن اطلاعاتی که به شناسایی تفاوتها و تمایزهای محصول یا برند کمک میکند، و 6- توسعه استراتژیهای تبلیغاتی، بهمنظور تدوین پیامهای ارتباطی مؤثر (Reynolds and Gutman, 1988; Saaka et al.
در باب اهمیت موضوع و کاربردهای آن هم در مطالعات دانشگاهی و هم فعالیتهای کسبوکاری، این مطالعه به معرفی و تشریح تکنیک نردبانی بهعنوان یک روش مفید برای کاربرد نظریه ابزار-هدف جهت ایجاد بینشهای عمیق درباره ارزشهای مصرفکنندگان میپردازد.
,1999) ، ماست (Vriens and Hofstede, 2000) ، اسنک (Dibley and Baker, 2001)، خودرو (Allen, 2001)، خانه (Coolen & Hoekstra, 2001)، مخلفات صبحانه (Manyiwa & Crawford, 2002)، گوشت گاو (Barrena & Sánchez, 2009)، محصولات غذایی سنتی (Cerjak et al.