Abstract:
هدف پژوهش بررسی تأثیر مؤلفه‌های فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخ‌دهی مشتریان در صنعت گردشگری می‌باشد. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر زمانی مقطعی و از نظر روش، توصیفی _تحلیلی از نوع علی به شیوه پیمایشی محسوب می‌‌ردد. جامعه آماری، گردشگران بازدید کننده از مناطق گردشگری شهرستان ابهر می‌باشند. حجم نمونه با استفاده از آزمون کوکران 384 نفر برآورد شده است. از طریق نمونه‌گیری تصادفی از جامعه نمونه پرسشنامه‌ها تکمیل گردید. در این پژوهش از پرسشنامه استاندارد بومی شده (سئو و پارک، 2018) استفاده شده است. نتایج آزمون روایی و پایایی پرسشنامه نشان می‌دهد ضریب پایایی (آلفای کرونباخ) برابر با 0.965 و میزان روایی بر اساس تحلیل عاملی (KMO) بالای 0.5 معنی‌دار بوده و تأیید شده است. در تجزیه و تحلیل داده‌ها، استفاده از روش‌های آماری به دو صورت توصیفی و استنباطی انجام گرفته است. در بخش تحلیل استنباطی ابتدا فرض نرمال بودن توزیع نمونه‌های مورد مطالعه با آزمون کلموگروف – اسمیرنف بررسی شده است. با استفاده از آزمون معناداری ضریب همبستگی و روش تحلیل مسیر، با استفاده از نرم‌افزار SPSS 21 و LISREL 8.8 روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته مورد آزمون قرار گرفته است که نتایج آنها نشان می‌دهد که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری روی ارزش ویژه برند (آگاهی از برند و تصویر برند) دارند. همچنین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری روی پاسخ‌دهی مشتریان (تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و وفاداری) دارند.
The overall objective of this research is to investigate The Effect of Components of Social Media Marketing Activities through Brand equity on Customer Response in tourism Industry. This research, in terms of purpose, is an applied research and is a descriptive-analytical method of causal type in a survey method. The statistical population of this research is tourists who visit Zanjan province. Due to lack of access to accurate information about statistical population, an unlimited society is considered and the sample size was 384. The sampling method in this research is simple random sampling. In this study, standard questionnaires were used by Seo and park (2018). The validity of it was based on face validity and KMO method more than (0.5) and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha (0.965), and gathered data. Descriptive statistics were used to analyze the data using SPSS21 & LISREL 8.8 software. First, for normal variables, the results of which were calculated using the Kolmogorov-Smirnov method, each of the data was normal. The results showed social media marketing activities has positive effect on brand equity (brand awareness and brand image) although social media marketing activities has positive effect on costumer response (E-WOM and loyalty) through brand equity. At the end, according to the results of the research, practical proposals are presented.
Machine summary:
8 روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته مورد آزمون قرار گرفته است که نتایج آنها نشان می‌دهد که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری روی ارزش ویژه برند (آگاهی از برند و تصویر برند) دارند.
همچنین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری روی پاسخ‌دهی مشتریان (تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و وفاداری) دارند.
در این پژوهش با استفاده از مؤلفه‌های فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویژه برند می‌خواهیم به بررسی پاسخ‌دهی مشتریان در صنعت گردشگ Brand Equity Atligan, E, & et al Sullivan, & Simon Social Media Social Media Marketing Morgan, & et al ادبیات پژوهش یکی از ویژگی‌های منحصر به فرد دنیای امروز، وجود ارتباطات وسیع و گسترده انسانی است.
ر ق در این پژوهش مدل مفهومی به بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی و تعهد از طریق ارزش ویژه برند می‌پردازد.
2- فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخ‌دهی مشتریان تأثیر معناداری دارد.
2-2- فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق تصویر برند بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی تأثیر معناداری دارد.
بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه اصلی دوم: فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخ‌دهی مشتریان تأثیر معناداری دارد.
* فرضیه فرعی سوم: فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق آگاهی از نام تجاری بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی تأثیر معناداری دارد.
* فرضیه فرعی چهارم: فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق تصویر برند بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی تأثیر معناداری دارد.
(
, 
, 
)
