Abstract:
هدف پژوهش حاضر، شناسایی عوامل موثر بر ایجاد و تقویت ارتباطات برند‌ها و مصرف‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی و تاثیر این ارتباطات بر برند‌ها است. جامعه آماری پژوهش حاضر، کاربران شبکه‌ی اجتماعی اینستاگرام هستند که عضو اجتماعات برند صنایع غذایی/ نوشیدنی و آرایشی/ بهداشتی هستند. با استفاده از سه معیار بیشترین دنبال کننده، بیشترین میزان درگیری و همچنین میزان فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، برندهای «مای»، «عش»، «زعفران سحرخیز» و «تکدانه» به عنوان برندهای مورد بررسی، انتخاب گردیدند. روش پژوهش در دو بخش کیفی و کمی تنظیم شده است. در مرحله‌ی تحلیل داده‌های کیفی، از طریق فرایند مقایسة مستمر داده‌ها و کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مفاهیم، مقوله‌ها و مضمون‌ها سازماندهی شدند و با استفاده از تحلیل تناظر، به اکتشاف روابط مضمون‌های استخراج شده و متغیرهای جمعیت شناختی پرداخته شد و مدل بومی روابط ارائه گردید در ادامه و در رویکرد کمی با انجام دو مطالعه‌ی کمی در صنعت غذایی/ نوشیدنی و آرایشی/ بهداشتی و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و رگرسیون سلسله مراتبی، مدل مفهومی حاصل از مطالعه‌ی کیفی آزمون گردید. یافته‌های حاصل از پژوهش نشان داد که انگیزه‌های «اجتماعی»، «کارکردی»، «مالی»، «مرتبط با برند» و «لذت جویانه» به عنوان عوامل تاثیر‌گذار در ایجاد تعاملات میان برند‌ها و مصرف کنندگان به شمار می‌روند که تحت تاثیر ویژگیهای جمعیت شناختی افراد قرار می‌گیرند.
The purpose of this study is to recognize effective factors on establishment and strengthening brand and consumer relationships in new social networks and the impact of these relationships on brands. Statistical population of this study is the users of social network, who are followers of the brand communities of food - beverage and cosmetic-beauty industries. Using the three criteria including maximum follower, highest level of engagement, and the amount of activity in the social media, brands of My, Ash, Saharkhiz Saffron and Tekdaneh were selected to be studied. The research method is set in two qualitative and quantitative partss. In analysis stage, through constant comparison process, open, axial and selective coding, Concepts, categories and themes were organized, In the following, using the correspondence analysis, the relationship between extracted themes and demographic variables were found out and native model of relations was introduced. then, in quantitative approach, with performing two quantitative studies in food-beverage and cosmetic-beauty industries using structural equation modeling and hierarchical regression, conceptual model resulting from qualitative study was examined. Findings revealed that motivations of social, functional, monetary, brand related and hedonic are as factors influencing the in creation of interactions between brands and consumers, which are influenced by demographic variables. Also, research findings showed that active participate in social media lead to the creation of trust, commitment, intention to purchase and positive word of mouth.
Machine summary:
همچنين نتايج يافته هاي پژوهش نشان دهندة وجود رابطه مثبت و معنيدار بين مشارکت در اجتماعات مجازي برند و اعتماد به برند است زيرا که مقدار آماره تي براي ضريب مسير آن که برابر با (٠/٩٤) ميباشد بيشتر از ١/٩٦ محاسبه شده است .
يافته هاي پژوهش نشان ميدهد که مشارکت در اجتماعات مجازي برند تأثير مستقيمي بر ميزان خريد از برند دارد زيرا که مقدار تي براي ضريب مسير آن (٠/٨١) بيشتر از ١/٩٦ محاسبه شده است .
مدل اندازه گيري به همراه سطح معنيداري هر يک از بارهاي عاملي در صنايع غذايي و آرايشي بهداشتي (به تصویر صفحه رجوع شود)مدل ساختاري نتايج مدل ساختاري نشان ميدهد که تأثير انگيزه هاي اجتماعي بر مشارکت در اجتماعات مجازي برند معنيدار است زيرا که مقدار آماره تي براي ضريب مسير آن (٠/٧٢) بيشتر از ١/٩٦ محاسبه شده است .
در فرضيه دوم ، نتايج تحليل تأييدکننده اثر انگيزه هاي لذت جويانه بر مشارکت در اجتماعات مجازي برند است زيرا که مقدار آماره تي براي ضريب مسير آن (٠/٦٥) بيشتر از ١/٩٦ محاسبه شده است .
بحث و نتيجه گيري نتايج پژوهش نشان ميدهد که انگيزه هاي اجتماعي با مشارکت فعال افراد در شبکه اجتماعي اينستاگرام در هر دو صنعت غذايي نوشيدي و آرايشي بهداشتي رابطه مستقيمي دارد.
نتايج پژوهش نشان داد که انگيزه هاي لذت جويانه تأثير مستقيمي بر ميزان مشارکت افراد در شبکه اجتماعي اينستاگرام در هر دو صنعت مورد بررسي دارند.
براساس نتايج پژوهش ، انگيزه هاي مالي تأثير مستقيمي بر ميزان مشارکت افراد در شبکه اجتماعي اينستاگرام در صنعت مواد غذايي دارند.
(
, 
, 
)
