Abstract:
پژوهش حاضر بهدنبالِ پاسخگویی به این پرسش است که آیا مشتریان در مراحل مختلف چرخۀ عمر رابطۀ خود با شرکت، ادراک یکسانی از مزایای رابطهای ارائهشدة شرکتها دارند. مشتریان بانک کشاورزی در شهر تبریز برای جامعۀ آماری این پژوهش انتخاب شدند و تعداد 417 مشتری با تکمیل پرسشنامه، در پژوهش مشارکت کردند. برای انتخاب نمونهها از روش نمونهگیری تصادفی ساده استفاده شد. روایی ابزارهای اندازهگیری به سه روش روایی محتوا، روایی همگرا و روایی واگرا تأیید شد و پایایی آنها با استفاده از آلفای کرونباخ، پایایی مرکب و میانگین واریانس تبیینشده، تصدیق شد. تحلیل آماری دادههای بهدستآمده بهوسیلۀ تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل واریانس یکطرفه انجام شد. بهمنظورِ اطمینان از کفایت دادهها برای انجام تحلیل عاملی، از شاخص کایزر ـ میر ـ الکین و آزمون بارتلت استفاده شد. نتایج آزمون فرضیهها بهروشِ تحلیل واریانس یکطرفه نشان داد انواع سهگانۀ منافع رابطۀ درک شده در سطوح مختلف رابطۀ مشتری، یکسان نیست و تفاوت آنها ازنظر آماری معنادار است. منافع ادراک شده از برنامههای مالی بازاریابی رابطهمند در مرحلۀ توسعۀ رابطه بیشترین مقدار را دارد. منافع ادراکشده از برنامههای اجتماعی در مرحلۀ بلوغ رابطه بیشترین مقدار را دارد و منافع ادراکشده از برنامههای ساختاری بهطورِ یکسان در مرحلۀ توسعه و بلوغ رابطه بیشترین مقدار را نشان میدهد.
The present study seeks to answer this question: do customers at different stages of their relationship life cycle with the company perceive relationship benefits offered by companies equally? The customers of Keshavarzi Bank in Tabriz were selected as the statistical population of this study and 417 customers participated in the research by completing a questionnaire. Simple random sampling was used to select the samples. The validity of the measurement tools was confirmed by three methods: content validity, convergent validity, and divergent validity. The reliability was confirmed using Cronbach's alpha, Composite Reliability (CR), and Average Variance Extracted (AVE). Statistical analysis of the data was performed by the confirmatory factor analysis and one-way analysis of variance. In order to ensure the adequacy of the data for conducting factor analysis, the Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) index and Bartlett’s test were used. The results of testing the hypotheses by one-way analysis of variance showed that the three types of the perceived relationship benefits at different levels of the customer relationship were not the same and their differences were statistically significant. The perceived benefits of relationship marketing financial programs had the greatest value in the relationship development phase. The perceived benefits of social programs had the highest value at the maturity stage, and the perceived benefits of structural programs had the highest value in the development and maturity stages equally.
Machine summary:
مسئله، زمانی مهمتر میشود که برخی از پژوهشها نشان میدهند نهتنها اجرای برنامههای بازاریابی رابطهمند امکان دارد به نتایج مدنظر شرکت منتهی نشود و موجب هدررفتن منابع بازاریابی شود، حتی میتواند به ایجاد واکنشهای منفی ازجانبِ مشتریان بینجامد و زیانِ واردشده را بهمراتب بیشتر ک 10 Gruca"/>Gruc Kuhn Paradigm shift Viio and Grönroos Business to business Berry Morgan & Hunt Relational exchanges Kumar Reinartz & Kumar Cao & Gruca براساسِ نظریۀ پویایی رابطه، پالماتیر و همکاران 1 (2013) معتقدند رابطهها همانند محصول، چرخۀ عمر دارند و با گذشت زمان، رابطۀ بین شرکت و مشتری تغییر میکند و به سطح جدیدی از رابطه وارد میشود و احتمالاً تفاوت در واکنش مشتریان به برنامههای بازاریابی رابطهمند، میتواند ناشی از جابهجایی مشتری در چرخۀ عمر رابطه از مرحلهای به مرحله دیگر باشد.
پژوهش حاضر بهدنبالِ پاسخگویی به این سؤالات، به چندین روش در توسعۀ منابع بازاریابی رابطهمند مشارکت میکند: اول اینکه عقیده دا Palmatier, Houston, Dant & Grewal Hennig-Thurau, Gwinner & Gremler Ruiz-Molina & Gil-Saura Thibaut Palmatier & Steinhoff پویایی رابطه (پالماتیر و همکاران، 2013) ادراک مشتری از منافع برنامههای بازاریابی رابطهمند حالت پویا دارد و متناسب با تکامل رابطه مشتری با شرکت، رشد مییابد.
در ایران نیز عالی و همکاران (1398) مشارکت مشتری در خلق ارزش در چرخۀ عمر رابطه در صنعت بیمه را تحلیل کردند و نشان دادند مشارکت مشتریان در ایجاد ارزش برای شرکت بیمه در مراحل Wang, Liang & Wu Chou & Chen Hibbard, Frederic, Rajiv & Iacobucci Zhang, Watson, Palmatier & Dant Garepasha, Aali, Bafandeh Zendeh, Iranzadeh & Soleyman متفاوت است.