Abstract:
هدف: این پژوهش با هدف بررسی نقش نوع مانکن (وجود یا عدم وجود سر) بر قصد خرید با تعدیل نقش نوع فروشگاه و هدف مشتری در جامعه آماری بانوان دانشجو انجام گرفته است. روش: پژوهش با روش تجربی و طرح عاملی 2×2×2 و بر اساس سناریوی مبتنی بر متن و تصویر اجرا شده و داده‌های لازم از نمونه‌ای به حجم 240 نفر گردآوری شده و داده‌ها با تحلیل واریانس تحلیل شده است یافته‌ها:: نتایج پژوهش نشان می‌دهد که متغیر نوع مانکن بر قصد خرید به صورت معناداری تاثیر دارد، به‌طوری‌که مانکن‌های دارای سر در مقایسه با مانکن‌های بدون سر، بیشتر منجر به قصد خرید می‌شوند. متغیرهای نوع فروشگاه و هدف مشتری نیز تاثیر آن را تعدیل می‌کنند. در میان مشتریان با هدف خرید میانگین قصد خرید در فروشگاه فیزیکی بیشتر از میانگین قصد خرید از فروشگاه آنلاین است. به طور کلی نتایج تاثیرات تعاملی نشان داده است که بالاترین قصد خرید به وضعیت‌های زیر اختصاص دارد: الف) هدف مشتری خرید و مانکن دارای سر باشد، ب) هدف مشتری خرید و فروشگاه فیزیکی باشد، ج) فروشگاه فیزیکی و مانکن دارای سر باشد، و د) در نهایت فروشگاه فیزیکی، مانکن دارای سر و هدف مشتری خرید باشد. نتیجه‌گیری: کاربرد مانکن دارای سر در هر دو فروشگاه فیزیکی و آنلاین و جامعه مشتریان با هر هدف در مقایسه با مانکن بدون سر موجب افزایش قصد خرید می‌شود. با توجه به جامعه آماری، این نتیجه در مورد مشتریان عادی صادق است.
Objective: Given their ability to attract potential customers, mannequins have been regarded as an element of effective visual merchandising in providing appropriate information to customers in clothing stores. Visual merchandising refers to a retail strategy that maximizes the aesthetics of a particular product to increase sales rate; it is the art of displaying the product in an attractive way for customers. Mannequins, especially in shop windows, can play a significant role in creating brand identity in the mind of the consumer with the intention of attracting consumers to the store, brand, or product that may lead to purchase. The aim of this study was to investigate the role of the mannequin type (with head or headless) on intention to buy through the moderating role of store type and customers’ intention among female students. Methodology: The research was performed using an experimental method and 2 × 2 × 2 factor design based on text- and image-oriented scenario. Data were collected from a sample of 240 university students and were evaluated using variance analysis method. The purpose of this study was to investigate the effect of three explanatory variables (independent & moderator) on intention to buy. These explanatory variables include the type of mannequin (with head or headless), the type of store (physical or online store), and customers’ intention (purchasing or siteseeing) as nominal scales; besides, the dependent variable, the intention to buy, was regarded as a five-point continuous scale from very little to very much. Findings: The results indicated that the type of mannequin could have a significant effect on the intention to buy, so that mannequins with heads could lead to greater intention to buy among customers. In addition, the type of store and customers’ intention could also moderate such effects. Moreoer, the average intention to buy was higher in a physical store compared to an online store. In general, results of interactive effects have shown that the highest rate of intention to buy was observed in the following situations: a) the customer intends to buy and the mannequin has a head, b) the customer intends to buy in a physical store, c) the physical store and the mannequin has a head, and d) the physical store, the mannequin has a head, and the customer intends to buy. Conclusion: The use of mannequins with a head in both physical and online stores increases the intention to buy among all customers compared to headless mannequins. According to the statistical population, the result could be generalized to ordinary customers as well
Machine summary:
با آنکه جستجو در ادبيات و پيشينه پژوهش حاکي از موثر بودن مانکن در جذب مشتريان و افزايش خريد است ، اما وجود نتايج متضاد در يافته هاي پژوهش هاي 2 پيشين (مانند تاثير متفاوت نوع مانکن در پژوهش ليندستروم ، برگ ، نوردفالت ، راگون و گريوال ١ در سال ٢٠١٦ و برگ در سال ٢٠١٥) و عدم مطالعه پکپارچه و جامع در زمينه مولفه هاي مختلف کالاپردازي (مانکن ويترين فروشگاهي) و اثر تعاملي نوع مانکن (داراي سر و بدون سر)، نوع فروشگاه (فروشگاه فيزيکي و فروشگاه آنلاين ) و هدف مشتري (خريد و جستجو در فروشگاه ) از نکات مجهول و مبهم در زمينه موضوع پژوهش است که نياز به پژوهش دارد.
Cornelius, Natter and Faure Greenspan.
Verplanken, Herabadi, Perry and Silvera 2.
Harris, Grewal, Mohr and Bernhardt هدف مشتري: خريد نوع فروشگاه : و جستجو در فيزيکي و آنلاين فروشگاه قصد خريد نوع مانکن : داراي سر و بدون سر شکل ١.
The Effect of Environmental Factors on the Impulse Purchasing Behavior of Customers (Case Study: Refah Store), Master thesis, Allameh Tabataba'i University - Faculty of Management and Accounting.
the effect of Customer Perceptions and Knowledge of Products on Their Shopping Behavior, Case Study: Clothes Industry, Journals of Management and Accounting Studies, period 4, Number 2 (1), pp.
A Study on Impact of Visual Merchandising on Consumer Buying Behaviour in Clothing Retail Stores.
(
, 
, 
)
