Abstract:
هدف: هدف این پژوهش، شناسایی ابعاد سازه هویت برند سازمانی و میزان تاثیرپذیری آنها و همچنین میزان تاثیرگذاری استراتژی و شایستگی‌های سازمانی به‌عنوان مهم‌ترین عوامل تاثیرگذار بر هویت برند سازمانی است.
روش: برای درک میزان تاثیرپذیری ابعاد پنچ‌گانه هویت برند سازمانی، از تحلیل معادلات ساختاری و همچنین برای میزان تاثیر عوامل تاثیرگذار بر هویت برند سازمانی، از تحلیل مسیر استفاده شده است. داده‌ها پس از توزیع پرسش‌نامه بین آزمودنی‌ها، جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل شده است.
یافته‌ها: شناسایی ابعاد مختلف هویت برند سازمانی، شناسایی میزان اهمیت عامل‌ها، اکتشاف عوامل موثر بر هویت برند سازمانی، محاسبه وزن هریک از عوامل در شکل‌دهی و تاثیرگذاری هویت برند سازمانی با توجه به محیط بانکداری ایران و ایجاد بستری برای نگاه جامع بر هویت برند، از دستاوردهای مهم این پژوهش بوده است. بر اساس تجزیه و تحلیل داده‌ها، شهرت و شخصیت برند ابعاد بسیار مهم هویت برند سازمانی شناخته شد و سه عامل دیگر، در رتبه‌های بعدی قرار گرفت. در خصوص عوامل تاثیرگذار نیز استراتژی و شایستگی‌های سازمانی بیشترین تاثیر را بر ابعاد هویت برند سازمانی داشت.
نتیجه‌گیری: پیش از آنکه مدیران بتوانند در محیط‌های جدید کسب‌وکارهای خدماتی یک هویت برند خلق کنند، بایستی بدانند سازه هویت برند از چه ابعادی شکل گرفته است. با به‌کارگیری نتایج این پژوهش، مدیران ابزاری برای ممیزی وضعیت هویت برند شرکتی خود با تاکید بر محیط بانکداری شرکتی در اختیار دارند و اگر در طول زمان از آن استفاده کنند، می‌توانند اثربخشی اقدام‌های مربوط به هویت برند را ارزیابی کرده و در صورت نیاز، اقدام‌های اصلاحی را تعریف و اجرا کنند. استراتژی و شایستگی‌های سازمانی، دو عامل بسیار مهم تاثیرگذار بر هویت برند سازمانی است که برای ایجاد هویت برند سازمانی باید به آن توجه ویژه‌ای شود.
Objective The purpose of this study was to investigate the impact of various factors of corporate brand identity on corporate brand identity dimensions in the banking industry. The present study also seeks localization and highlights the factors affecting corporate brand identity in the banking environment based on the identification of influential factors and the extent of the impact of each factor in order to invest for improvement. As a result of classifying the actions and identifying their effectiveness, banks can progress steps step by step by prioritizing these measures and building capacity to create an effective platform to help improve their brand identity. In general, the research questions include: “What are the relationships between the dimensions and components of organizational brand identity in the corporate banking environment in Iran?”, “What are the factors affecting organizational brand identity in the corporate banking environment?”, and “How significant is each factor in shaping and influencing the organizational brand identity according to the Iranian banking environment?”. Methodology This quantitative study is an explanatory research in terms of purpose and developmental-applied in terms of the results. The research strategy is based on survey. The statistical population of this study included managers, experts, corporate banking account managers who are in contact with corporate banking clients, heads of private bank branches, and legal clients of private banks. Structural equation analysis has been used to evaluate the impact of five dimensions of organizational brand identity; moreover, path analysis was implemented to determine the impact of factors affecting organizational brand identity. The data were collected by a questionnaire from the subjects. Findings The present study could identify different dimensions of organizational brand identity and the importance of these factors, explore the factors affecting organizational brand identity, determine the weight of each factor in shaping and influencing organizational brand identity according to the Iranian banking environment, and create a comprehensive view on brand identity. Based on the outputs of factor analysis, the most significant factors were "brand reputation", "brand identity", "brand communication", "estimated value", and "visual identity", respectively. Therefore, brand reputation and identity were recognized as the most important dimensions of organizational brand identity. In addition, organizational strategy and competencies had the greatest impact on different dimensions of organizational brand identity. Conclusion Prior to creating a brand identity in new business environments, managers are required to identify the dimensions of the brand identity construct. Thus, the results of this study can be regarded as an instrument for the managers to audit the status of their corporate brand concerning corporate banking environment. If implemented over time, the effectiveness of brand identity measures can be evaluated and revised measures could be defined and implemented in necessary. Organizational strategy and competencies are considered as the most influential factors affecting organizational brand identity; hence, particular attention should be devoted to these factors in order to create organizational brand identity.
Machine summary:
با توجه به آنچه بيان شد، سؤال هاي پژوهش اين گونه مطرح مي شود: بين ابعاد و مؤلفه هاي هويت برند سازماني در محيط بانکداري شرکتي در ايران چه روابطي وجود دارد؟ چه عواملي بر هويت برند سازماني در محيط بانکداري شرکتي مؤثر است ؟ وزن هريک از عوامل در شکل دهي و تأثيرگذاري هويت برند سازماني با توجه به محيط بانکداري ايـران چقـدر است ؟ پيشينة نظري پژوهش برند شرکتي بالمر و گريسر١ (٢٠٠٣) و هاتچ و شولتز٢ (٢٠٠٣)، به چند دليـل ، برنـد شـرکتي و برنـد محصـول را متفـاوت از يکـديگر مي دانند: اول ، تمرکز از محصول به شرکت تغيير مي کند، بنابراين برندسازي شرکت ، به طور گسترده اي شرکت و اعضـاي آن را درگير مي کند؛ دوم ، مسئوليت مديريتي براي برندهاي محصول ، بيشتر در عملکرد بازاريـابي مـديريت ميـاني جـاي مي گيرد، در حالي که برندهاي شرکت ، معمولا شامل ملاحظـات اسـتراتژيک در سـطح اجرايـي بـالاتر مـي شـود؛ سـوم ، برندهاي محصول اغلب مشتريان خاص را هدف قرار مي دهند، در حالي که برندهاي شـرکتي معمـولا تمـام سـهام داران شرکت و محصولات و خدمات را به يکديگر متصل مي کنند؛ چهارم ، مديريت برند محصـول بـه طـور معمـول در بخـش بازاريابي انجام مي شود، در حالي که برندسازي شرکت ، به حمايت تمـام شـرکت و همـاهنگي متقابـل نيـاز دارد؛ پـنجم ، برندهاي محصول ، در مقايسه با برندهاي شرکت هاي بزرگ با ميراث و چشم انداز استراتژيک ، کمابيش کوتاه مدت هستند.
(
, 
, 
)
