Abstract:
با توسعه سریع فناوری‌های مدرن، تغییراتی سریع در رفتار مصرف‌کننده و همچنین در توسعه بازاریابی دیجیتال و ابزارهای بازاریابی دیجیتال به وجود آمده است. امروزه دیجیتالی شدن منجر به افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان شده و بدین طریق فروشندگان باید راه‌های اثربخشی برای برجسته شدن پیدا کنند. به کارگیری بازاریابی دیجیتال سبب استفاده بهتر از شیوه‌های مدیریت بازاریابی برای ایجاد تغییرات چشم‌گیر در طرح، بسته‌بندی، کارایی و عملکرد محصول می‌شود. این نوع بازاریابی تمام فرایندهای بازاریابی را در بر می‌گیرد و هدف آن رسیدن به سود بیشتر است. برهمین اساس، این مطالعه به بررسی تأثیر بازاریابی معرف به عنوان یکی از ابعاد بازاریابی دیجیتال، بر قصد خرید مشتریان با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد مشتری و تعدیل‌گری درگیری ذهنی و ادراک مشتری با بهره‌گیری از تکنیک مدل‌سازی ساختاری پرداخته است. در این میان تعداد 385 نفر از استفاده‌کنندگان از اپلیکیشن‌های سفارش مواد غذایی با استفاده از فرمول کوکران به عنوان نمونه آماری برگزیده شدند. نتایج این مطالعه نشان داده است که بازاریابی معرف تأثیر معناداری بر روی اعتماد مشتری دارد و اعتماد مشتری نیز بر روی قصد خرید تأثیر دارد، همچنین اثر تعدیل‌گری درگیری ذهنی و ادراک مشتری در رابطه بین اعتماد مشتری و قصد خرید مورد تأیید است.
With the rapid development of modern technologies, there have been rapid changes in consumer behavior as well as in the development of digital marketing and digital marketing tools. Today, digitalization has led to an increase in consumer awareness, and thus retailers need to find effective ways to stand out. The use of digital marketing leads to better use of marketing management techniques to make significant changes in product design, packaging, efficiency and performance. This type of marketing encompasses all marketing processes and aims to make more profit. Accordingly, this study examines the impact of affiliate marketing as one of the dimensions of digital marketing on customers' intention to buy by considering the mediating role of customer trust and modulating customer involvement and perception using structural modeling technique among 385 users. Deals with food ordering applications. The results of this study show that representative marketing has a significant effect on customer trust and customer trust also has an effect on purchase intention. Also, the moderating effect of customer involvement and perception on the relationship between customer trust and purchase intention is confirmed.
(
, 
, 
)
