Abstract:
در دهههای اخیر، استفاده از اینفلوئنسرها (تأثیرگذاران) یکی از اثربخشترین راهکارها برای تأیید محصولات و خدمات است. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ویژگیهای اینفلوئنسرهای رسانههای اجتماعی بر قصد خرید آنلاین با درنظرگرفتن نقش میانجی نگرش به تبلیغ و نگرش به برند بوده است. جامعۀ آماری پژوهش شامل دنبالکنندگان صفحات پوشاک چرم در اینستاگرام بوده که 200 نفر از آنها بهعنوان نمونه با استفاده از روش نمونهگیری غیرتصادفی دردسترس انتخاب شدهاند. در این پژوهش برای گردآوری دادهها از پرسشنامه استفاده شده است. آزمون فرضیات با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری برمبنای روش حداقل مربعات جزئی (SEM-PLS) انجام شده است. یافتههای پژوهش حاکی از آن بود که کلیۀ ویژگیهای اینفلوئنسرها بر قصد خرید آنلاین تأثیر معناداری داشته است. درحالیکه نگرش به تبلیغ تأثیر معناداری بر قصد خرید آنلاین داشته، نگرش به برند تأثیر معناداری بر قصد خرید آنلاین نداشته است. بهعلاوه، نتایج بیانگر تأثیر معنادار ویژگیهای آشنایی، اعتماد و خوشایندبودن بر قصد خرید آنلاین اطریق نقش میانجی نگرش به تبلیغ بوده است.
In the last decade, the use of influencers is one of the most effective ways to verify products and services. The present study aimed the effects of dimensions of social media influencers on online purchase intention with emphasis on the mediating role of attitude toward the advertisement and brand. The statistical population consists of followers of leather clothing pages, 200 of whom were selected as the sample using the non-random sampling method. To collect the data, a questionnaire was used. The hypotheses were tested with the structural equation modelling (SEM) technique based on the partial least squares (PLS) method. The findings revealed that all the characteristics of influencers had a significant effect on the online purchase intention. Although attitude toward advertising had a significant effect on online purchase intention, attitude toward brand did not have a significant effect on online purchase intention. The results showed a significant effect of familiarity, trust, and likeability characteristics on online purchase intention through the mediating role of attitude toward advertising
Machine summary:
تأثیر ويژگیهای تأثیرگذاران رسانههای اجتماعی بر قصد خرید آنلاین ازطریق نقش میانجی نگرش به تبلیغ و برند (مورد مطالعه: دنبالکنندگان صفحات پوشاک چرم در اینستاگرام) زهرا شکرچیزاده 1 *، زهرا ولیخانی 2 1- استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و نوآوری، دانشگاه شهید اشرفی اصفهانی، اصفهان، ایران za.
هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ويژگیهای اینفلوئنسرهای رسانههای اجتماعی بر قصد خرید آنلاین با درنظرگرفتن نقش میانجی نگرش به تبلیغ و نگرش به برند بوده است.
Lou & Yuan Makgosa Chang, Yu & Lu Chang et al.
Chaudhary& Asthana Nwitambu & Kalu Lis & Bettina Teng et al.
Taghipoorreyneh & de Run Sokolova &Perez Belch & Belch Chiou & Hsu Kim et al.
مطابق با یافتههای این پژوهش، نتایج پژوهش لی و همکاران (2017) نیز حاکی از تأییدنشدن نقش میانجی نگرش به برند در رابطۀ تخصص و قصد خرید بوده است.
ازسویدیگر، نتایج پژوهش حاکی از تأثیر معنادار خوشایندبودن بر قصد خرید بهواسطۀ نقش میانجی نگرش به تبلیغ بوده است.
ازسویدیگر، یافتههای پژوهش حاکی از تأثیر تخصص اینفلوئنسر بر نگرش به برند و قصد خرید بوده است.
Impact of Social Media Influencer on Instagram User Purchase Intention: The Fashion Industry, Bachelor of Marketing, University Tunku Abdul Rahman.
The impact of social media influencers on purchase intention and the mediation effect of customer attitude.
, (2019), Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media.
(2017), Does celebrity credibility influence Muslim and non-Muslim consumers' attitudes toward brands and purchase intention?