Abstract:
ارزش درکشدۀ مشتریان ازجمله مؤلفه‌های مهم و اساسی در بازاریابی است؛ زیرا ازطریقِ ارزشی که مشتری کسب می‌کند، می‌توان میزان وفاداری مشتری و رضایت‌مندی او از خرید را سنجید. برای محاسبۀ ارزش درکشدۀ مشتریان روش‌های متعددی وجود دارد؛ بنابراین، در این پژوهش ابتدا به معرفی روش‌های محاسبۀ ارزش مشتری پرداخته می‌شود. سپس به معرفی تابع زیان تاگوچی و قابلیت استفاده از آن برای محاسبۀ ارزش درکشدۀ مشتریان اشاره می‌شود. درادامه، با معادل‌سازی صورت‌گرفته از تابع زیان تاگوچی در بحث فروش، به ارائۀ فرمولی جدید برای محاسبۀ ارزش درکشدۀ مشتریان و شرکت پرداخته می‌شود. از نتایج اصلی مدل ارائه‌شده این است که فرمول ارائه‌شده، ارزش را براساس ذهنیت مشتری پیش از خرید محاسبه می‌کند و این ارزش با فاصله‌گرفتن ذهنیت مشتری از مبلغ پرداختی او برای یک محصول یا خدمت می‌تواند برای شرکت نیز محاسبه شود. درپایان، با ارائۀ نمونه‌ای موردی در یک فروشگاه نحوۀ محاسبۀ مدل، نشان داده شده است. نتایج نمونۀ موردی طبق فرمول، تمایزهای بین ذهنیت مشتری و مبلغ پرداخت‌شدۀ او را نمایش می‌دهد.
The customers’ perceived value is one of the important and basic parameters in marketing, because, through the value that the customer acquires, the level of customer loyalty and satisfaction of the purchase can be measured. There are several ways to calculate customers’ perceived value. Therefore, in this article, first, the methods of calculating customer value are introduced. Then, the Taguchi loss function is introduced and its usability is mentioned to calculate the customers’ perceived value. Next, by equating the Taguchi loss function in the sales concept, a new formula for calculating the customers’ perceived value and the company’s perceived value is presented. One of the main results of the proposed model is that the proposed formula calculates the value based on the customer’s mentality before purchasing and this value can also be calculated for the company by distancing the customer mentality from the amount which paid for a product or service. Finally, by presenting a case study in a chain store, the model calculation is shown. The results of the case study according to the formula show the differences between the customer mentality and the amount paid by them.
Machine summary:
در این پژوهش، با استفاده از مفاهیم موجود در تابع زیان تاگوچیْ ارزش درک‌شده برای فروشگاه و مشتری باتوجه‌به ذهنیت گروه مشتریان از پرداختشان محاسبه خواهد > همان‌طور که در تابع زیان تاگوچی مقدار هزینۀ کیفیت در تولید باتوجه‌به هدف اولیه تعیین می‌شود، در بحث فروش نیز مقدار هدف اولیه می‌تواند همان ذهنیت مشتری از قیمت پایانی محصول و مقدار تخفیف ارائه شده باشد.
در روش‌ها و مدل‌های ارائه‌شده برای محاسبۀ ارزش مشتریان، تمایز بین ذهنیت مشتری و پرداختی که انجام داده‌اند، به‌وضوح نشان داده نمی‌شود؛ بنابراین، در این پژوهش سعی می‌شود با الگوبرداری از مؤلفه‌های تابع زیان تاگوچی، از آن برای محاسبۀ ارزش درکشدۀ مشتریان براساس اختلاف بین ذهنیت مشتریان نسبت به قیمت پیش از اقدام به خرید محصول یا خدمت و مبلغ پرداختیِ مشتری پس از خرید استفاده شود.
تابع زیان تاگوچی (Fink and Gillett, 2006) 3- ارائۀ فرمول جدید برای محاسبۀ ارزش درکشدۀ شرکت و مشتری ارزش درکشدۀ مشتری شاخصی مهم در پیش‌بینی رضایت مشتری، وفاداری مشتری و قصد خرید مشتری نشان داده شده است (Huang, Mou, See-To, & Kim, 2019).
4- نمونۀ موردی و تجزیه‌وتحلیل نتایج همان‌طور که در مقدمه مدل‌های مختلف ارزش دورۀ عمر مشتریان بررسی شد، نتیجه آن شد که مدل‌های پیشین برای حداکثرسازی ارزش دورۀ عمر Organization perceived value مشتری و رضایت‌مندی او ارزش پولی صرف‌کردۀ مشتری و یا هزینۀ صرف‌کردۀ شرکت را در محاسبات در نظر می‌گرفتند، درحالی‌که در این پژوهش با ارائۀ فرمولی جدید برای محاسبۀ ارزش دورۀ عمر مشتری ارزش به‌صورتِ فاصلۀ ذهنیت مشتری از مبلغ خرید و قیمت ابتدایی و قیمت روی محصول مطابق با تابع زیان کیفیت تاگوچی محاسبه شد.
(
, 
, 
)
