Abstract:
هدف: با توجه به پراکندگی پژوهش‌های قبلی و نبود نگاه جامع، هدف اصلی این پژوهش شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی محتوای دیجیتال و دسته‌بندی آن‌ها اعم از سازه‌های پیشین، تصمیم‌ها، نتیجه‌ها، روش‌ها، بافتارها، نظریه‌ها و شکاف‌های پژوهشی این حوزه است.روش: روش اجرای پژوهش کیفی و از نوع مرور نظام‌مند بیبلیومتریک است و به‌کمک نرم‌افزار وی‌اُاِس ویور و زبان برنامه‌نویسی آر انجام شده است.یافته‌ها: در بخش تحلیل عملکرد، کشورها و نویسندگان پُراستناد شناسایی شد. در بخش ترسیم علم، پنج خوشه به‌دست آمد که عبارت‌اند از: محتوای تولیدشده توسط کاربر، تحلیل محتوای تولیدشده توسط کاربر، درگیرسازی مصرف‌کننده با برند، سرایت محتوا در اجتماعات جمعی و انواع منبع محتوا در تحلیل زوج‌های هم‌استنادی. در این میان، سه واژه پُرتکرار «محتوای تولید شده توسط کاربر»، «رسانه اجتماعی» و «ارتباطات توصیه‌ای کلامی» در تحلیل هم‌رخدادی واژگان معرفی شد.نتیجه‌گیری: بر اساس نتایج، پنج سازه «ویژگی‌های رسانه اجتماعی»، «ویژگی‌های منبع»، «ویژگی‌های محتوا»، «ویژگی‌های اجتماعات جمعی آنلاین» و «ویژگی‌های مصرف‌کننده»، از سازه‌های بسیار مهم پیشین بازاریابی محتوای دیجیتال است. از نظر بافتار، «محصول»، «شخصیت فرد»، «تطبیق محتوا و رسانه»، «فرهنگ» و «هوش مصنوعی»، از بسترهای مهم این فرایند معرفی شده است. «مشارکت مصرف‌کننده» مهم‌ترین تصمیم رفتاری و «درگیرسازی مصرف‌کننده با برند» مهم‌ترین خروجی فرایند بازاریابی محتوای دیجیتال است.
ObjectiveGiven the importance of digital content marketing, and the scattered knowledge in the body of literature, this study seeks to take a comprehensive look at the factors influencing the digital content marketing process in order to engage the consumer with the brand on social media. With the help of the Bibliometrix package of R and VOSviewer software, the science performance and the scientific network were recognized and mapped. Classifying five main clusters in the co-citation analysis, theories, contexts, and main constructs of the field were identified. The recent trends were identified using co-occurrence analysis. Finally, the achieved results were presented within a conceptual framework. The most common antecedents and consequences of digital content marketing were presented together with the contexts. MethodologyBibliometric systematic review has been used to identify and analyze thematic trends in digital content marketing and brand engagement scopes. In fact, bibliometric analysis is a specific scientific field that examines the evolution of knowledge, scientific quality, and the impact of resources in this field from an objective and quantitative perspective. The bibliometric method generally has two main parts: (1) performance analysis and (2) intellectual mapping of science. In the section on performance analysis, the actions of authors, countries, and scientific institutes as well as their contribution to scientific development in a specific field are examined, while knowledge maps are used to identify the intellectual structure of the field and examine time trends and current issues in each period.FindingsIn the performance analysis, the most-cited countries, authors, and articles were identified. The United States, China, and the United Kingdom were the most outstanding countries in this field. In the co-citation analysis, five main clusters were identified and the main constructs of each cluster were extracted along with important theories, contexts, and methods. With the help of these constructs, the antecedents and consequences of the digital content marketing process were presented. Co-occurrence analysis recognized new trends in this field to complete the framework. ConclusionBased on the ADO-TCM framework, five important antecedents of the digital content marketing process were introduced: social media characteristics, source characteristics, content characteristics, consumer characteristics, and online community characteristics. Consumer participation or non-participation is a behavioral decision that originates from the digital content marketing process, which ultimately leads to brand engagement as the output of the process. Finally, culture and artificial intelligence were introduced as important contexts to facilitate this process.
Machine summary:
بازاريابي محتوا يکي از زيرشـاخه هـاي مهـم بازاريـابي ديجيتال است که اين روزها در موفقيت اجراي فعاليت هاي بازاريابي نقش مهمي ايفا مي کند؛ چرا که بـا وجـود تغييـرات ذکر شده و رقابت شديد ميان برندها، مصرف کننده در کنار خريد، به دنبال کسب تجربـة منحصـربه فـرد از خريـد اسـت و محتواي توليدشدة شرکت ها، اين نياز مصرف کنندة امروزي را برطرف مي کند.
مطالعات بسياري در اين زمينه انجام شده است ؛ اما با وجود تلاش هاي زياد در اين حوزة علمي ، تأثير ويژگـي هـاي کليدي بازاريابي محتواي ديجيتال ، در فضاي بازار٦ محتواي ديجيتال ، هنوز به طور کامـل بررسـي نشـده اسـت (مـاتيو و ساليمان ٧، ٢٠٢٠)؛ به خصوص مطالعات کمي اي که رابطة ميان بازاريابي محتواي ديجيتال و درگيرسازي مصرف کننده بـا برند را بررسي کرده اند (چانگ ، روزنبرگ وپائولو٨، ٢٠٢٠؛ ونگ و چان ـ اولمستد، ٢٠٢٠) بيشتر بر عوامـل بيرونـي ، ماننـد پيشامدهاي شرکت محور متمرکز بوده اند و کمتر پژوهشي نقش خود افراد را در فرايند درگيرسـازي در نظـر گرفتـه اسـت ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1.
Osei-Frimpong, McLean, Islam & Otoo 12.
Mazerant, Willemsen, Neijens & van Noort 4.
Ozuem, Willis, Howell & Lancaster & Ng 6.
يکي از زيرمجموعه هاي مرور نظام مند ادبيات ، روش بيبليومتريک است (ليم و همکاران ، ٢٠٢١) که در اين پژوهش ، براي شناسايي و تحليل روندهاي موضوعي بازاريابي محتواي ديجيتال و درگيرسازي مصرف کننده و شناسايي خلأ ادبـي در اين حوزه استفاده شده است .
Foroudi, Akarsu, Marvi & Balakrishnan 3.
مقالات پراستناد در حوزة بازاريابي محتواي ديجيتال (به تصویر صفحه رجوع شود) Ghose A, 2012, Market Sci 263 Susarla A, 2012, Inform Syst Res 379 Liu ZW, 2015, Tourism Manage 109 Hollebeek LD, 2019, J Interact Mark ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1.
(
, 
, 
)
