Abstract:
چگونگی ارزشمند شدن یک برند در ذهن مشتری به چالشهای اصلی شرکتها تبدیل شده است. یکی از این منابع با ارزش که چندان مورد توجه قرار نگرفته است رسانهها و شبکههای اجتماعی است. این پژوهش به بررسی تاثیر رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان و همچنین تاثیرات آنها بر رفتار مصرف‌کننده میپردازد. پژوهش حاضر از نظر نحوه گردآوری دادهها از نوع توصیفی پیمایشی از شاخه میدانی است و از نظر هدف کاربردی میباشد. هدف تحقیق کاربردی، آزمون مفاهیم نظری در موقعیتهای واقعی و حل مشکلات ملموس است و از نظر ارتباط بین متغیرها از نوع همبستگی میباشد که برای جمعآوری دادههای جامعه آماری مخاطبین تبلیغات شبکههای اجتماعی، از مطالعات کتابخانهای و توزیع پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماری مخاطبین تبلیغات شبکههای اجتماعی بوده است. برای تعیین ترکیب نمونه از روش نمونهگیری خوشهای استفاده شده است. از 504 نمونه در دسترس تعداد 384 نفر پاسخگو بوده که نسبت پاسخگویی 76 درصد بوده است. در پژوهش حاضر از ابزار پرسشنامه استفاده شده که بر اساس مقیاس لیکرت تنظیم گردید. پس از بررسی توصیفی جامعه آماری تحقیق با استفاده از روشهای استنباطی به تجزیه وتحلیل آماری مطالعات بدست آمده برای آزمون فرضیهها از طریق نرم افزار 22 SPSS مبادرت شده است. مدل اصلی تحقیق نیز از طریق نرم افزار لیزرل و تکنیک معادلات ساختاری و از طریق تحلیل عاملی دادهها آزمون شده است. نتایج نشانگر تایید همة فرضیات بوده و در پایان پیشنهاداتی در راستای فرضیات پژوهش ارائه شده است.
How to make a brand valuable in the mind of the customer has become one of the main challenges of companies. One of these valuable resources that has not received much attention is the media and social networks. This research examines the impact of social media on brand equity from the customers' point of view, as well as their effects on consumer behavior. In terms of the method of data collection, the current research is a descriptive survey and it is considered applied study in terms of purpose. The purpose of present study is to test theoretical concepts in real situations and to solve concrete problems, and in terms of the relationship between variables, is considered correlational, and library studies and distribution of questionnaires were used to collect the data of the statistical community of social network advertising recipients. The statistical population was the audience of social media advertisements. Cluster sampling method was used to determine the composition of the sample. Out of 504 available samples, 384 people responded, which was 76%. In the current research, a questionnaire tool was used, which was adjusted based on the Likert scale. After the descriptive survey of the statistical population of the research, using inferential methods, the statistical analysis of the obtained studies has been undertaken to test the hypotheses through SPSS 22 software. The Kolmogorov-Smirnov test was used to check the normality of the distribution of the variables, the analysis of variance was used to check the significance of the difference between the variables, and the correlation was used to check the relationship between the independent variables and the dependent variable. The main research model has also been tested through Lisrel software and structural equation technique and through factor analysis of the data. The results indicate the confirmation of all the hypotheses and at the end, suggestions have been presented in line with the research hypotheses.
(
, 
, 
)
