Abstract:
یافتههای اخیر بازاریابی نشان میدهد که کشور خاستگاه تولید بهعنوان عامل پنجم آمیخته بازاریابی نقش مهمی در رفتار خرید مصرفکننده دارد.از طرفی تصویر ذهنی درک شده از کشور خاستگاه تولید درصورتیکه مصرفکننده از کشور خاستگاه مارک تجاری آگاهی داشته باشد بر ادراک مصرفکنندگان از مارکهای تجاری مربوط به آن کشور تاثیر میگذارد.شواهد مذکور نشان میدهد که یکی از اصلیترین مسایل در بازاریابی بینالمللی از محورهای فوق سرچشمه میگیرد،و بر همین اساس بهطورکلی مساله اساسی پژوهش عبارت است از اینکه:تاثیر بین آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری و تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید و میزان آن چگونه میباشد؟،باتوجه به اینکه اعطای امتیاز یکی از استراتژیهای متداول ورود به بازارهایی در حال ظهور میباشد به بررسی متغیرهای پژوهش در چنین قراردادهای پرداخته شد.متغیرهای اصلی پژوهش شامل عواملی چون آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری،تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید،آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری کالای رقیب،آشنایی با ویژگیهای کشور خاستگاه تولید،و عوامل جمعیتی چون سطح تحصیلات،سطح درآمد،سابقه سفر خارجی و سابقه مسافرت به مناطق آزاد تجاری میباشند.بدینمنظور مبادرت به نمونهگیری و توزیع پرسشنامه از مصرفکنندگان ساکن در کلانشهرهای کشور ایران شده است و باتوجه به جمعآوری دادهها،به تجزیه و تحلیل آنها پرداخته شد.نتایج پژوهش نشان داده است که رابطه معنیدار مستقیمی بین آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری و تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید وجود دارد.همچنین بین آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری و آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری کالای رقیب دارای خاستگاه یکسان،و آشنایی با ویژگیهای کشور خاستگاه تولید و سطح درآمد نیز رابطه معنیدار مستقیمی وجود دارد.اما علیرغم یافتههای علمی سایر تحقیقات،براساس یافتههای پژوهش در ایران بین آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری و سطح تحصیلات،سابقه سفر خارجی و سابقه مسافرت به مناطق آزاد تجاری رابطه معنیداری مشاهده نشد
Machine summary:
"فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی،شماره 49،زمستان 1387،97-75ارزیابی تأثیر بین آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری و تصویر
عبارت است از اینکه:تاثیر بین آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری و تصویر ذهنی از
عموما اطلاع مصرفکنندگان در مورد کشور خاستگاه یک مارک تجاری باعث میشود
لازم به توضیح است که برای ارزیابی تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید به 6
میزان آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری کالای رقیب،میزان آشنایی با ویژگیهای
در خصوص آن دسته از افرادی که آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری دارند(74/3)،
یعنی آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری یک کالا با آگاهی
Paswan and Sharma,2004,144-55 فرضیه سوم:آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری،با میزان آشنایی با ویژگیهای
به منظور بررسی این فرضیه نیز بین میانگین میزان آشنایی با ویژگیهای کشور خاستگاه
تجاری یک کالا با میزان آشنایی با ویژگیهای کشور خاستگاه تولید رابطه دارد.
به این معنی که اطلاع مصرفکنندگان در مورد کشور خاستگاه یک مارک تجاری سبب
مصرفکنندگان با میزان آگاهی آنها از کشور خاستگاه مارک تجاری ملاحظه نشد.
مارک تجاری آگاهی دارند(73/7)بالاتر از میانگین سطح درآمد افرادی است که از
استفاده میکنند و از کشور خاستگاه مارک تجاری آگاهی بیشتری دارند.
فاقد سابقه سفر به این مناطق،آگاهی بیشتری از کشور خاستگاه مارک تجاری دارند.
سابقه سفر به مناطق آزاد تجاری و میزان آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری ملاحظه
مصرفکنندگان،سابقه مسافرت به خارج از کشور،سطح درآمد مصرفکنندگان و سابقه مسافرت به مناطق آزاد تجاری مورد بررسی قرار گرفته است و در تمام موارد با فرض ثابت
معنیداری برای پیشبینی میزان آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری معنیدار هستند"