چکیده:
در این تحقیق سعی شده است که به بررسی تاثیر خصوصیات ادراک شده از توصیه کننده تبلیغات افواهی بر انتخاب برند محصولات تکنولوژی ارتباطی،به طور خاص گوشی همراه بپردازد. در این بررسی از مدل ونگهیم و بایون استفاده شده تا تاثیر پیام توصیه کننده شبیه، متخصص همراه با اعتبارمنبع پیام بر ادراک و رفتار مصرف کننده در انتخاب برند کالا (گوشی همراه) مورد بررسی قرار گیرد. روش تحقیق تجربی (آزمایشی) و و ابزار سنجش، پرسشنامه ای بوده که بین افراد نمونه اجرا گردیده است . در تحلی ل اطلاعات از روش آمارتوصیفی و استنباطی استفاده گردیده است. یافته های تحقیق نشان میدهند که بین احساس شباهت، تخصص و اعتبار توصیه کننده و اثر درک شده از تبیغات افواهی رابطه وجود دارد و رابطه بین اثر درک شده از توصیه کننده شبیه و انتخاب برند پیشنهادی نسبتا ضعیف و رابطه بین اثر درک شده از توصیه کننده متخصص و انتخاب برند پیشنهادی متوسط و رابطه بین اثر درک شده از پیام توصیه کننده معتبر و انتخاب برند هم متوسط می باشد . همچنین بر اساس یافته ها، با توجه به بالا بودن ریسک عملکردی و مالی خرید گوشی همراه نسبت به ریسک اجنماعی و روانشناسی، تمایل به عمل کردن به پیشنهاد توصیه کننده متخصص و معتبر بیشتر از توصیه کننده شبیه است.
This article has tried to study the perceived influence of communicator word of mouth (WOM) on consumer's perception and
behavior in selecting communicational technology productions' brand (mobile). This study is based on wangeheim and Bayon
model and surveys the influence of similar, expert and credible communicator's recommendation on consumer's perception
and behavior.
This methodology was an experimental research on static group design, employed questionnaire among sample students in
the high school and university. To analyze the data, descriptive and deductive statistics was used.
Findings showed there is a meaningful difference between similar, expert and credible communicator and perceived influence
of word of mouth, more over the relation between perceived influence from similar communicator's message and selection of
suggested brand is weak relatively. The relation between perceived influence from expert and credible communicator's
message and selection of suggested brand is medium. Since the based findings the finance/performance risk is high, tendency
to act on expert and credible communicator's suggestions is more than similar communicator's suggestion