چکیده:
در این تحقیق اثر رفتارهای فروش شامل مشتریگرایی یا فروشگرایی بر سازههای کیفیت رابطهمند شامل رضایت، تعهد و اعتماد و حفظ مشتری در حوزه خدمات بانکی مورد کاووش قرار میگیرد. بهطورکلی هدف از این تحقیق پاسخ به این سوال است که مشتریگرایی در مقایسه با فروشگرایی تا چه میزان میتواند بر کیفیت رابطه با مشتری و حفظ مشتری موثر واقع شود؟ روش تحقیق از نوع توصیفی – همبستگی است. فرآیند این تحقیق بدینگونه است که با استفاده از ادبیات موجود فرضیهها تدوین میشوند، سپس با دادههایی که از مشتریان بانک سپه گردآوری شده است مورد آزمون قرار میگیرند و در نهایت تحلیل میگردند. نتایج تحلیل نشان میدهد که: الف) در پیشبینی میزان سطح کیفیت رابطه با مشتریان رویکرد فروشگرایی است که اثر منفی، قدرتمند و معنیداری بر روی متغیرهای رضایت، اعتماد و تعهد مشتریان، دارد. ب) در پیشبینی متغیر حفظ و نگهداری مشتری دو متغیر رضایت و تعهد قدرت پیشبینی دارند و هرگونه تبیینکننده مثبت بر روی این دو متغیر سبب ارتقای حفظ مشتری میشود. اگرچه نمونه گرفته شده (مشتریان بانک سپه) برای نشان دادن خدمات مالی در ایران بود؛ ولی ممکن است نتیجه برای خدمات مالی، کشورهای دیگر، یا حتی بانکهای دیگر متفاوت باشد. ضمنا شاید با روشهای دیگر مثل روشهای تجربی به نتایج تحقیق اتکای بیشتری حاصل شود.
خلاصه ماشینی:
اثر فروش گرایی و مشتریگرایی بر کیفیت رابطه با مشتری و حفظ مشتری در حوزه خدمات بانکی 1 بهرام خیری 2 فریده حق شناس کاشانی 3 محمد هادی باقری چکیده در این تحقیق اثر رفتارهای فروش شامل مشتری گرایی یا فروش گرایی بر سازه های کیفیت رابطه مند شامل رضایت ، تعهد و اعتماد و حفظ مشتری در حوزه خدمات بانکی مورد کاووش قرار میگیرد.
نتایج تحلیل نشان میدهد که : الف ) در پیش بینی میزان سطح کیفیت رابطه با مشتریان رویکرد فروش گرایی است که اثر منفی، قدرتمند و معنیداری بر روی متغیرهای رضایت ، اعتماد و تعهد مشتریان ، دارد.
یک ویژگی کلیدی استراتژی بازاریابی رابطهمند با توجه به نظر فورنل و ورنرفلت ۱۹۸۷(۲) و ریچارد و ساسر"(۱۹۹۰) این است که نتایج آن علاوه بر اینکه به افزایش حفظ مشتری و سوددهی شرکت منجر میشود مزیت رقابتی پایداری را برای شرکتهای خدماتی ایجاد میکند که به راحتی توسط رقبا قابل تقلید نیست.
چارچوب نظری تحقیق را میتوان به شکل زیر خلاصه کرد که مدل مفهومی تحقیق ما است : (رجوع شود به تصویر صفحه) شکل ١: مدل مفهومی تحقیق با توجه به ادبیات موجود فرضیه های زیر مطرح میشود: H١: کارکنان ارائه دهنده خدمات که از رویکرد مشتریگرایی استفاده میکنند سطح رضایت مشتری را افزایش میدهند.
در این تحقیق برای طراحی پرسش نامه از چندین مقاله در زمینه های رفتارهای فروش ، کیفیت رابطه و حفظ مشتری و کیفیت خدمات استفاده شده است .