شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر خلاقیت تبلیغات تلویزیونی در ایران مقاله

نویسنده: انصاری، منوچهر ؛ شریفی، سید مهدی ؛ انصاری، نفیسه ؛

مدیریت بازرگانی زمستان 1394، دوره هفتم - شماره 2 رتبه علمی-پژوهشی (وزارت علوم/ISC (‎18 صفحه - از 823 تا 840 )

کلیدواژه ها: تبلیغات خلاقیت آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی مدل چهارگانه استالفوت و یو یو آگهی مدل پژوهش

چکیده:

هدف پژوهش حاضر بررسي تاثير ابعاد چهارگانه مدل استالفوت و يو، بر خلاقيت آگهي هاي تلويزيوني از نظر كارگردانان و ايده پردازان تبليغات در ايران بود كه با روش پيمايشي- تبييني انجام گرفت؛ بنابراين، 90 نفر متخصص تبليغات از ميان 135 كارگردان و ايده پرداز به شيوه تصادفي ساده انتخاب شدند. ضريب پايايي پرسشنامه با استفاده از آلفاي كرونباخ 0/84 به دست آمد و روايي محتوايي آن با كسب نظرهاي افراد متخصص تاييد شد. روايي سازه نيز با روش تحليل عاملي تاييدي به دست آمد. براي تجزيه و تحليل دادهها از آزمون هاي نرمال بودن داده ها، آزمون T و مدل سازي معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج نشان داد بديع بودن، سودمندي، عاطفي بودن و طنزآميزبودن ابعادي تاثيرگذار بر خلاقيت آگهيهاي تلويزيوني هستند. ضمن آنكه تاثير اين ابعاد بر خلاقيت يكسان نيست و بداعت با بالاترين و طنزآميزبودن با پايين ترين تاثير ارزيابي شدهاند. سودمندي و عاطفي بودن نيز در ردههاي دوم و سوم قرار گرفته اند. با توجه به نتايج، مدل مذكور در ايران تاييد شده است و مي تواند به عنوان ابزاري براي پيش بيني خلاقيت آگهي هاي تبليغاتي به كار رود.

خلاصه ماشینی:

"٨٤٠- ٨٢٣ شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر خلاقیت تبلیغات تلویزیونی در ایران منوچهر انصاری ١، سیدمهدی شریفی ٢، نفیسه انصاری 3 هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ابعاد چهارگانۀ مـدل اسـتالفوت و یـو، بـر خلاقیـت آگهی های تلویزیونی از نظـر کارگردانـان و ایـده پـردازان تبلیغـات در ایـران بـود کـه بـا روش پیمایشی - تبیینی انجام گرفت ؛ بنابراین ، ٩٠ نفر متخصـص تبلیغـات از میـان ١٣٥ کـارگردان و ایده پرداز به شیوة تصادفی ساده انتخاب شدند. نتایج مدل ساختاری در زمینۀ عوامل مؤثر بر خلاقیت تبلیغاتی (حالت معنی داری ) طبق نتایج این آزمون ، هر چهار بعد بر خلاقیت آگهی های تبلیغاتی تأثیر مثبت و معنـی داری دارند، زیرا مقدار ارزش T به دست آمده برای همۀ متغیرها بالاتر از ١/٩٦ اسـت ؛ بنـابراین ، بـا ٩٥ درصد اطمینان می تـوان ادعـا کـرد کـه چهـار بعـد بـدیع بـودن ، عـاطفی بـودن ، سـودمندبودن و طنزآمیزبودن ابعاد تأثیرگذار بر خلاقیت آگهی های تبلیغاتی هستند. پیشنهادهایی برای پژوهشگران آینده پژوهش حاضر خلاقیت را در مرحلۀ استفاده از پیام و در مقولۀ فرایند بررسی کرده است ؛ بنابراین ، محققان می توانند خلاقیت در تبلیغات را در مرحلـۀ تولیـد پیـام و بـا توجـه بـه شـرایط مکـانی ، ویژگی های فردی و فرایندهای خلق پیام بیازماینـد تـا تـأثیر عـواملی ماننـد سـاختار و فرهنـگ سازمانی ، روابط میان سازمان و مشتریان و همچنین انگیزش ، خطرپذیری و قدرت حل مسئله در افراد خلاق را بر خلاقیت تبلیغاتی شناسایی کنند."

دریافت فایل ارجاع :
(پژوهیار, , , )

دانلود PDF
دانلود HTML

لینک کوتاه:

صفحه:

ورود / عضویت

برای مشاهده متن مقاله و یا دانلود آن لازم است وارد پایگاه شوید. در صورتی که عضو نیستید از قسمت عضویت اقدام فرمایید.

ورود