چکیده:
امروزه مشاهده شده که توسعه فناوری اطلاعات در جوامع مختلف، متفاوت بوده و دلایل این تفاوت در نرخ پذیرش فناوری است. هدف از انجام این پژوهش، پیبردن به نحوه تأثیرپذیری صنعت گردشگری از بازاریابی الکترونیکی است. جامعه آماری این پژوهش، کارکنان آژانسهای مسافرتی و کارکنان در قسمت رزرواسیون و بازاریابی هتلهای استان کردستان به تعداد 756 نفر بوده و تعداد اعضای نمونه انتخاب شده نیز 255 نفر از کارکنان این مراکز است. برای جمعآوری دادهها از پرسشنامه روا و پایا و برای تجزیه و تحلیل دادهها از آمار توصیفی و مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل دادهها نشان داد که عوامل سازمانی، عوامل محیطی، عوامل فناورانه و سهولت استفاده درک شده بر پذیرش و بکارگیری بازاریابی الکترونیک اثر مثبت و معنادار داشته و سهولت استفاده درک شده بیشترین اثر و عوامل فناورانه نیز کمترین اثر را دارند. همچنین عوامل سازمانی و عوامل محیطی بر سهولت استفاده درک شده، سازگاری درک شده و مزیت نسبی درک شده اثر معنادار دارند و عوامل فناورانه نیز بر سهولت استفاده درک شده و سازگاری درک شده اثر معنادار دارد.
Nowadays days there are different kinds of developments of the Information Technology in different societies. The reasons for this difference have been the rate of adopting technology which has been the main concerns for many researches. In this survey، as a part of a study on the adoption of technologies، the effective factors influencing the adaption and implementation of e-marketing on the part of the employees in the hotels and travelling agencies in the Kurdistan Province have been surveyed. The statistical population in this survey included 756 employees working in the travelling agencies and in the reservations and marketing department in the hotels in the Kurdistan Province. The sample of the study included 255 people from among these employees in these centers who have used at least one of the e-marketing tools. The instrument used to collect the related data for the survey was a questionnaire and the data were analyzed by using descriptive statistics، measurement model test and structural model test. The results revealed that organizational، environmental، technological factors and also the perceived ease of use had significant and positive effect on the adoption and Implementation of e-marketing and the perceived ease of use had the most amount of effect and significance and the technological factors had the least amount of effect and significance.
خلاصه ماشینی:
سازگاری درک شده از بازاریابی الکترونیک بر پذیرش و بکارگیری 1- Perceived ease of use 2- Davis 3- Chin 4- Lin 5- Agag 6- El-Masry 7- Muk 8- Chung 9- Tarhini 10- Perceived compatibility بازاریابی الکترونیک توسط کارکنان آژانس های مسافرتی و هتل های استان کردستان تأثیر معنادار دارد.
جدول ٥- پایایی ترکیبی و میانگین واریانس تبئین شده بعد از اصلاح مدل AVE CR مهارت ها و حمایت های مالک یا مدیر ارشد 0/532021 0/817990 فرهنگ سازمانی 0/741230 0/850801 اندازه سازمان 1/000000 1/000000 منابع سازمان 0/500000 0/831441 فشار رقابتی 1/000000 1/000000 تأثیرات دولت 1/000000 1/000000 جهت گیری فرهنگی به سمت بازاریابی الکترونیک 0/551232 0/786186 هزینه کسب و بکارگیری فناوری 1/000000 1/000000 تناسب فناوری با سازمان 0/578347 0/803138 مشاهده پذیری 0/559547 0/789813 آزمون پذیری نتایج 0/562916 0/792773 سهولت استفاده درک شده 0/568873 0/797708 سازگاری درک شده 0/622009 0/830517 مزیت نسبی درک شده 0/608430 0/822317 برازش مدل ساختاری برای فرضیه های فرعی در جدول ٦ نشان داده شده است : جدول ٦- مقدار R٢ و Q٢ متغیرها مقدار R٢ مقدار Q٢ عوامل سازمانی 0/593854 0/230599 عوامل محیطی 0/384025 0/027863 عوامل فناورانه 0/606304 0/022658 سهولت استفاده درک شده 0/382468 0/390454 سازگاری درک شده 0/571905 0/560887 مزیت نسبی درک شده 0/524958 0/506635 1- Goodness of fit با توجه به مقادیر R٢، Q٢ و سه مقدار ملاک ، مناسب بودن برازش مدل ساختاری تأیید می شود.